动画产业国际行销策略与绩效之研究.DOC

PAGE 32 銘傳大學「數位多媒體產業的製播與行銷」學術研討會 PAGE 31 動畫產業國際行銷策略與績效之研究 動畫產業國際行銷策略與績效之研究 蔣安國　博士　　　　　 　　劉士甄　女士 銘傳大學廣播電視學系系主任　　　銘傳大學傳播管理研究所研究生 摘要： 在全球媒體整合、匯流的趨勢下，不管是無線電視、衛星電視、有線電視都將進入數位媒體的時代，隨著經濟環境變化迅速，產業的數位化已是必然的趨勢。綜觀產業發展趨勢，可知數位內容產業在國內正不斷成長，面對全球化與微利時代的競爭壓力，數位內容產業除充分發揮數位「內容」本身的各項價值與服務，另外也必須將產品推銷至國外，運用國際行銷策略，建立自身競爭優勢。 本研究將透過國際行銷的角度，來探討電視數位動畫之經營與發展策略。電視動畫為媒體產業內數位內容的一環，而數位加值內容行銷已成為一種趨勢，行銷活動不僅限於國內市場，在國外市場方面，如迪士尼卡通人物與麥當勞合作，藉由麥當勞的行銷通路與品牌魅力將其動畫產品推銷給更多的消費者。本研究將分析國內外動畫產業發展現況，探討如何將國內動畫產品推行至國外，使我國動畫產品之行銷更具利用價值與競爭力，並進一步研究國際行銷策略與績效之間的關係。 本研究將針對國內動畫業者之內部員工進行問卷調查，探討動畫數位內容的經營現況與發展策略，以及如何運用國際行銷策略與品牌形象的建立，將其動畫產品行銷至國外，以收縱效之利。本研究預期能爲國內動畫數位內容之發展，帶來新氣象，藉由國際行銷擴大市場佔有率與自身競爭力，達成績效目的，使數位內容之發展更為多元化。 關鍵字：數位內容產業、動畫產業、國際行銷策略、行銷績效、品牌 壹、緒論 行政院於「挑戰2008：國家重點發展計畫（2002-2007）」中，將「數位內容」列為「兩兆雙星」計畫之一。在全球數位電視產業正將開始蓬勃之際，支配台灣八成以上家庭電視生活的「第四台」有線電視，其優質內容逐漸可透過資訊科技的數位化技術進行加值並轉製成「數位內容」，充分發揮「內容」本身的各項價值（林宏澤，民91）與服務。 動畫產業為數位內容的一環，且發展已行之有年，但環顧目前動畫產業環境，卻受到南韓、日本以及美國等動畫蓬勃發展國家的競爭，因此如何將國內動畫產業隻自創品牌行銷至國外，並與南韓、日本、美國等強敵競爭，是本研究將探討的問題。 研究動機與目的 如前所述，在全球媒體整合、匯流的趨勢下，不管是無線電視、衛星電視、有線電視都將進入數位媒體的時代，綜觀產業發展趨勢，可知數位內容產業在國內正不斷成長，而面對全球化與微利時代的競爭壓力，身為數位內容一環的動畫產業，也必須運用國際行銷策略來外銷自創品牌，建立自身競爭優勢，進而產生績效。本研究將針對國內目前電視/電影動畫產業之營運與發展，來探討如何將國內電視/電影隻動畫產品成功行銷至國外，以因應全球化競爭時代的來臨，進而提升台灣數位內容產業之實力，並探討其與行銷績效之間的關係。 本研究欲透過國際行銷的角度，來探討國內電視/電影動畫自創品牌產業之經營與發展策略，並進一歨衡量其行銷績效。動畫為媒體產業內數位內容的一環，而數位加值內容行銷已成為一種趨勢，行銷活動不僅限於國內市場，在國外市場方面，如迪士尼卡通人物與麥當勞合作，藉由麥當勞的行銷通路與品牌魅力將其動畫產品推銷給更多的消費者。本研究之目的，將以國內六家動畫製造商為例，分析國內外動畫的發展現況，並進一歩探討如何將國內自創品牌之動畫產品推行至國外，使其動畫產品之行銷更具利用價值與競爭力，進而達成績效。 研究問題 企業進行國際行銷，面對不同的文化背景、經濟條件、政治與法律環境，以及國外市場需求的不確定性，產品、價格、促銷及通路策略，是否須因此而調整。不同的行銷策略與績效之間的相關性如何？此為本研究所要探討的一重點。而廠商在選擇國際行銷策略時，常受產品內外部因素影響，並進而影響行銷績效。故對自創品牌產品而言，究竟外銷產品本身所面對的公司、產品、產業及市場等因素，與國際行銷策略有何關係？而所面對的內外部環境因素與國際行銷策略，又對國際行銷績效有何影響？均為本研究所要研討之範疇。綜合以上所述，歸納本研究之目的如下： 1. 探討影響動畫產業國際行銷策略之因素。 2. 探討影響動畫產業國際行銷績效之因素。 3. 提供動畫產業廠商在產品相關特性與行銷策略上的建議。 研究流程 圖1-1 研究流程圖資料來源：本研究整理 圖1-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理 貳、文獻探討 一、國內動畫產業 近年來，資訊科技的發展相當迅速，在電影以及電玩等娛樂業中，已快速的導入高科技於其中，而國內擁有相當雄厚的電子資訊工業基礎，軟體的研發也有一定程度的水平，像是電腦動畫的企業，例如：西基、太極、爾波等公司，以及電子遊戲工業，例如：大宇、智冠、橘子等新興企業，在市場上都具有穩健的基礎(張光華，