第一节 银行服务要素资料.pptVIP

3、服务形象与服务品牌要素 单纯的服务竞争——品牌、信誉、形象竞争的扩展 银行品牌与形象的不可替代性 （1）银行服务品牌含义 银行服务品牌是指一个银行或一种服务在银行客户服务中所使用的名称，标记，象征或设计，或它们的联合体。 “葵花向阳”彰显服务攻略 金葵花是招行的行花，亦是招行的品牌象征。因为葵花总是向着太阳，而招行把客户当作自己的太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变，很多客户选择招商银行理由都是服务比较好。 服务品牌和产品品牌比较? 服务品牌是附着在产品之上的象征意义，当产品为有形的产品时，它就是产品品牌;当产品是无形的服务时，它就是服务品牌。产品品牌和服务品牌没有本质的区别。 与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。而且服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。 例：光大“阳光服务年” “三流的银行靠关系，二流的银行靠产品，一流的银行靠服务。” 在产品同质化的今天，只有靠我们的服务，在日常行为方式上，以规范、优质、高效、创新的服务打造我们的服务品牌，我们才不会被边缘化，不会被市场淘汰。 （2）银行服务形象含义 是指社会公众对银行服务的整体印象和评价。 它是银行服务个性化特征和品质在金融服务 活动中的集中体现。也是金融市场竞争中银 行的无形资产。 金融产品的可复制性, 使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势, 但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。 评价银行形象的指标 知名度 是指某银行被公众知晓、了解的程度，是评价银行名气大小的客观尺度。 美誉度 是指银行取得公众信任、赞许的程度，是衡量银行好坏的重要依据。 企业形象评价 知名度 美誉度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 问题：企业形象最差？ 第四象限 美国花旗银行服务的典型特点 花旗银行在实施银行服务营销的过程中, 以客户可感知的服务硬件为依托, 向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色, 传递着它的服务信息。 海尔：如果有神的话，那就是客户！ 汇丰：没有客户，我们一分钱收入也没有。我们必 须向客户提供有竞争力的产品和优质的服务。 沃尔玛：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。 花旗银行：银行对自己的客户一定要“伺候”好。 企业服务箴言 4、积极作用 (1)增强综合实力，为未来发展提供原动力 (2)形成银行品牌价值 名牌效应 (3)培养客户的忠诚度 客户忠诚度:客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 (4)竞争的最好手段 客户满意度的“三性” 可靠性—提供又准又快的基础服务，使客户满意 关怀性—提供准、快、好的优质服务，让客户赞誉。 可变性—在准、快、好的基础上，提供客户想到或者没想到的超值服务，使客户忠诚。 满意度是今天的市场 美誉度是明天的市场 忠诚度是永恒的市场 企业追求 的最终目标 你在选择品牌的时候最看重什么因素？ 品牌的心理功能 利于形成品牌忠诚 减少购买风险 品牌价值 提升价值感受 提高心理满足与体验 七、品牌的特征 品牌是一种无形资产 品牌是有价值的 品牌价值是无形的，必须通过一定载体来表现（产品） 2010年全球最具品牌价值公司排行榜 2010年中国十大最具价值品牌 1、品牌具有一定的个性 百事可乐 金利来 哇哈哈 太太口服液 2、品牌具有排它专有性 排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。 3、品牌是以消费者为中心的 品牌价值体现在品牌与消费者关系之中。 4、品牌是企业竞争的一种重要工具 * * 银行要形成良好的组织形象，必须同时把扩大知名度和提高美誉度作为自身的价值追求。 * * 花旗在银行服务营销策略中, 鼓励员工充分与顾客接触, 经常提供上门服务, 以使顾客充分参与到服务生产系统中来。 花旗还赋予员工充分的自主服务权, 在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺, 一旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成。 * 我们在亲人之间经常使用“伺候”。父母病了，儿女伺候；儿女病了，父母伺候。既然客户是我们的“衣食父母”和“财神爷”，是我们的“首席执行官”和“老板”，那么我们不仅要伺候，还要伺候好。其实，从全社会看，人们之间都是相互伺候的。“人人为我，我为人人。” * 实现这一目标除了服务别无选择。 中国工商银行：ICBC （Industrial Commercial Bank of China） 1、商业银行 是中国最大的商业银行 拥有中国最大的客户群 中国农业银行：ABOC（Agricultural B