网购探流-山西人民出版社.pdfVIP

摘　要 摘　要 心理学家赫茨伯格曾描述出人在行为过程会受到激励因素和 保键因素两类因素作用，本文以赫茨伯格的双因素理论为思想基 础，构建了网络购物市场双因素交易机制研究模型，通过理论分 析和实证研究相结合，从网络购物市场中消费者与网商之间的需 求、供给与报价机制的角度对网络购物市场的交易机制进行研 究。本论文研究的主要成果与创新点主要有： 1. 提出了以激励性交易机制为主的自由市场交易模式及以保健 性交易机制为主的自选市场交易模式的网络购物市场分类方式。 借鉴双因素理论思想，激励性交易机制下网商给不同的消费者提 供更多的刺激和激励，消费者在购物交易中具有满足自己个性化 需求的主动性和积极性；保健性交易机制下网商针对消费者的共 性需求，以消费者可接受的交易条件提供标准化的商品及服务， 降低了交易成本，节约了市场资源，提高了网络购物交易效率。 2. 通过实证研究发现了网络购物市场中消费者预期效用的尖 峰长尾分布特点，揭示了网络购物市场中消费者与网商之间的基 本需求关系。同时也证明在网络购物市场中消费者寻求个性化需 求的满足是主流，个性化追求并不意味着具有更高的预期效用， 相反，预期效用较高的消费者更倾向于在标准化的市场中进行交 001 网购 探流——基于双因素理论的网络购物市场交易机制研究 易。 3. 构建了网络购物交易市场中边际成本、促销成本与消费者 预期满意度的影响关系模型，揭示了影响网商供给决策的成本约 束机制。通过实证研究证明，网商可以通过调整自身的成本投入 来影响消费者对交易的预期满意度；网商成本投入边界的存在也 说明只有当网商成本投入达到一定的水平时才能达到网络购物消 费者进行交易的购买意愿边界，而更多成本投入的作用则主要会 提高消费者的预期满意度，从而提高消费者的忠诚度。 4. 提出了消费者预期效用密集的自由市场及具有高预期效用 的自选市场下网商的最佳报价模型。通过建立数理分析模型对两 种市场下网商商品销售报价机制的研究发现，对于趋于标准化的 市场，消费者具有较高的预期效用，固定价格策略是网商的最佳 选择，而在消费者预期效用密集的个性化市场中，网商通过议价 的方式来满足消费者对商品价格、质量及服务等各种个性化的需 求，从而提高消费者对交易结果的满意度。 002 目　录 目　录 第一章　绪　论…………………………………………… 001 　第一节　网络购物市场在中国的发展 ………………………… 001 　第二节　研究意义 ……………………………………………… 010 　第三节　研究对象的界定与研究方法 ………………………… 012 　第四节　研究内容与结构框架 ………………………………… 016 　第五节　研究创新之处 ………………………………………… 019 第二章　文献研究综述… ………………………………… 021 　第一节　网络购物消费者行为研究 …………………………… 021 　第二节　网络购物交易模式相关研究 ………………………… 027 　第三节　网络购物市场交易机制相关研究 …………………… 028 　第四节　国内外研究文献述评 ………………………………… 033 　第五节　本章小结 ……………………………………………… 039 第三章　研究理论基础及网络购物市场交易机制研究模型　　 　　　　构建……………………………………………… 040 　第一节　电子商务链理论 ……………………………………… 040 　第二节　双因素理论 …………………………………………… 046 　第三节　网络购物市场交易模式研究 ………………………… 053 　第四节　网络购物市场双因素交易