四章 目标市场和定位.ppt

第四章 旅游市场细分与目标市场战略 市场细分及选择目标市场的原因： 1.顾客需求的差异性 2.企业有效竞争的现实性 STP战略 如何将市场分割成有意义的顾客群体 ——市场细分 选择服务于哪些顾客群体 ——目标市场选择 在目标顾客心目中建立特定的形象 ——市场定位 市场细分及市场定位的步骤 第一节 旅游市场细分 一、市场细分的概念和作用 （一）概念 市场细分是按照一定的标准把一个市场划分为若干不同的购买者群体的过程。 “同中求异，异中求同” （二）作用 1.有利于旅游企业发现市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。 3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。 二、旅游市场细分的标准（依据） 另外，国际上还通行按不同客源国或地区旅游者流向某一目的地所占该目的地总接待人数的比例来细分市场。 比例最大的两三个客源国或地区（占40%~60%）划为一级市场，来访者占相当比例的为二级市场，来本目的地的人数很少，而出游人数日渐增长的可划为机会市场（边缘市场）。 小资料 目前中国的富裕人群包括“中产阶级”、“富人阶层”和“顶级富豪”三大类。其中，“中产阶级”是指年收入在7500美元至5万美元之间的社会群体，“富人阶层”是指年收入在5万美元以上的社会群体。 按年龄细分的市场 ①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。 　　②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。 　　③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。 小资料 “野外生存游”正在我国成为时尚。使用最原始的交通工具，没有舒适的宾馆，与恶劣的自然条件作斗争，最基础的物质生活都要“DIY”。坐惯办公室的中产阶层由此摇身一变，成为了“现代版鲁滨逊”。野外游是对意志和生存能力的绝对挑战，当你和一群‘驴友’克服一个个困难，最终达到目的地时，那种成就感无可替代。 国旅集团推出了一款“马来西亚姆鲁野外游”。姆鲁是未开发的热带自然保护区，旅游者要徒步穿越最原始的处女森林，沿途可欣赏到上百万只蝙蝠聚集的洞穴、稀有的兰花和猪笼草等热带野生植物。据悉，此行程一经推出，立刻受到了中产阶层的追捧。 国外有一种被称为“葡萄酒庄生活方式”的管理项目已经诞生——可能会是国内葡萄酒产区旅游业发展的一个方向——其目标受众就是那些“向往拥有此种生活方式而不必承担辛苦劳作”的主顾。你所需要做的只是买下几千平米的土地，然后就能拥有十年土地冠名权，每六个月收到四箱将近1000瓶来自自己领土的葡萄酒成品。对于忙碌的城市贵族来说，也许这才是最符合实际的庄园主生活。 生活方式可采用“AIO”尺度测量： 个人的活动Activites，如旅游者的工作、业余消遣、休假、购物等。 兴趣Interests，旅游者对旅游资源的类型、娱乐等的兴趣。 意见Opinions，如旅游者对社会问题、政治、经济、文化、教育等问题的意见。 三、旅游市场细分市场的方法 1.单变量细分法：选择最显著的变量细分市场。 2.多变量细分法：选择两个或两个以上显著变量细分市场。如同时以收入水平（高、中、低）、年龄（18~34、35~45、46~64、65岁以上）和旅游动机（探亲访友、观光娱乐、修学求知）三个变量因素来细分出境游市场。 3.完全细分法：每一个旅游者都是一个细分市场，“一对一定制营销”，条件是“盈利〉成本”。 四、旅游市场细分的原则 1.可衡量（可区别）原则 2.可盈利原则 3.可进入原则