服装消费理与行为.pptxVIP

第三章 服装消费心理与行为;第一节 消费者需求;1.1 消费者动机的形成; 行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要，就一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行为。 因为一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。;1.2 服装消费者需求的特点;马斯洛需求层次理论;生理需要——人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。 安全需要——人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财 产、职业和政治生活等方面得到安全??保证。 ;社交需要——社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。 尊重需要——人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。 自我实现需要——人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价， 贡献和牺牲自己的一切的需要。;服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。 生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。 心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和认可的愿望。;广泛性——指消费者人数众多，但差异较大。 分散性——消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、 购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、批次多，但购买比较频繁。 复杂性——由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。;多样性——即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 周期性——消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。一些产品在经过—段时间的流行之后，会逐步被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生，重复出现。;可诱导性——消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法 的影响，因而具有可诱导性。 伸缩性——消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明 天就可能取消购买决定。 替代性——服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往互为替代产品，形成竞争态势。;地区性——地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。 季节性——季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。 层次性——消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不问而形成不同的层次。;1.3 服装消费者的类型;理论型——求知欲强，好追根问底，特別注重服装的舒适性； 经济型——注重使用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费； 审美型——注重形式完美，对服装搭配表现出较高的趣味和修养；;政治型——追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标相一致； 社交型——重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等； 宗教型——信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。;第二节 消费者的购买行为模式;“刺激— 反应”模式;第三节 服装消费者购买行为分析;第三节 服装消费者购买行为分析;3.1 影响消费者购买行为的主要因素;3.1.1 文化因素;3.1.2 社会因素;3.1.2.1 社会阶层和角色定位;3.1.2.2 参照群体;3.1.2.3 家庭;3.1.3 个人因素;3.1.3.1 年龄和家庭生命周期;3.1.3.2 性别、职业、受教育程度;3.1.3.3 经济环境;3.1.3.4 生活方式;3.1.3.5 个性特征;消费者的“自我印象” 是指消费者的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。 不同的人具有不同的自我印象，不同的自我印象又会影响购买行为的差异性。在现实生活中，消费者往往购买与白己印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝购买。;3.1.4 心理因素;3.1.4.1 需要与动机;求廉动机——以追求价廉物美为主要特点的购买动机，特别重视商品价格的高低，对商品的花色