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分析竞争动态;第九章　竞争性市场营销战略;学习目标;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者;(2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度;2.业务范围导向与竞争者识别;二、判定竞争者的战略和目标;2.判定竞争者的目标 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景;三、评估竞争者的实力和反应;评估竞争者的步骤;2.评估竞争者的反应模式 从容型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶狠型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 竞争者对受到攻击的反应无法预见;3.竞争平衡的影响因素;四、进攻与回避对象的选择;第二节 市场领导者战略;一、扩大总需求;二、保护市场份额;4.反击防御 正面反击 攻击侧翼 钳形攻势 退却反击 围魏救赵;5.运动防御 将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上 6.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域;三、扩大市场份额;指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司;二、选择挑战战略;3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案;4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品;5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 方法 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等;进攻者 Attacker;第四节 市场追随者战略;二、市场利基???战略;2.市场利基者竞争战略选择;本章结构提示;本PPT为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，感谢您的理解，祝您生活愉快，事业有成，身体健康，万事如意。;;本PPT为可编辑版本，此内容若不需要请删除后使用，感谢您的理解，祝您生活愉快，事业有成，身体健康，万事如意。;本PPT为可编辑版本，此内容若不需要请删除后使用，感谢您的理解，祝您生活愉快，事业有成，身体健康，万事如意。