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决定具有社会意识的消费者的特征 当企业回应消费主义和其他要求更负责任的营销行动的力量时，管理层必须清楚地了解那些最有可能回应社会意识诉求的消费者的特征。同样，寻求在环境保护等社会问题上促进和服务公众利益的公共组织也需要帮助确定最可能支持这些事业的人群。在这些管理策略和战略问题的基础上，有一个有趣的哲学问题:如果社会责任消费者在整个市场中占少数，那么呼吁社会责任营销行动是否为时过早? 具有社会意识的消费者可以被定义为考虑到其私人消费的公共后果或试图利用其购买力带来社会变革的消费者。什么心理、社会、人口和社会经济特征描述社会意识消费者?为了回答这个问题，这一领域的研究人员不仅必须确定社会意识消费者行为的决定因素——自变量，而且还必须制定一个有意义的衡量社会意识消费者行为的标准——因变量。 先前的研究 对具有社会意识的消费者特征的研究往往发现，性格变量比人口和社会经济变量更能预测消费者的性格。这一结果与研究消费者行为的通常结果相反。已经有三份关于社会意识或社会责任消费者特征的实证研究报告。 Kassarjian (1971A)报告了一项关于消费者对将雪佛龙的F-310低污染汽油引入洛杉矶市场区域的广告活动的反应的研究。在更关注空气污染的人群中，F-310广告的知名度和接受度更高。这些人还表示，愿意为无污染汽油每加仑多支付2美分，但在空气污染方面得分不高的人也表示愿意。更关心空气污染的人不太可能拥有大型汽车或使用汽油的人较多。对空气污染的担忧与汽车拥有率之间没有明确的关系。同样，对空气污染的关注(因变量)与社会经济和人口统计变量之间没有显著的关系，这些变量包括年龄(30岁以上或以下)、教育程度、社会阶层成员、估计住房价值、职业、性别、婚姻状况和政党偏好。Kassarjian得出的结论是，除了对空气污染的态度之外，没有明显的方法来细分低污染汽油市场。 安德森和坎宁安在1972年发表的一份研究报告中假设，在特定的人口统计学和社会心理学属性上，表现出高度“社会意识”的消费者与没有表现出这种意识的消费者会有显著差异。因变量是一般社会责任的指数，而不是消费者行为或消费者态度的实际衡量指标。 社会责任量表(SR) 安德森和坎宁安使用的量表是一个八项量表，最初是由Berkowitz和Lutterman开发的，用于研究传统社会责任人员的特征。Berkowitz和Lutterman得出结论，在社会责任量表中得分较高的人倾向于保守，并接受社会的传统价值观。受访者认为自己属于中产阶级或工人阶级，而中产阶级的受访者在社会责任量表上的得分一直较高。所谓的“高责任”受过更好的教育，在疏离感方面得分较低，倾向于高度参与社区活动，更有可能为社会事业贡献时间和金钱。他们对地方和国家政治也更感兴趣，对政治问题和候选人也更了解。他们并没有感到无力影响周围的世界。在中产阶级和工人阶级的受访者中，有一种倾向于倾向共和党的高责任倾向。 现在回到安德森和坎宁安的研究，他们使用以社会责任量表为因变量的线性判别分析，发现社会心理变量比人口变量更能判别，尽管人口变量在一定程度上也能区分高责任和低责任。具有社会意识的消费者被认为是“具有较高职业成就和社会经济地位的中年前成年人”。他更国际化，但不那么教条主义，不那么保守，不那么有地位意识，不那么被疏远，个人能力也不如他社会意识较弱的对手。与保守主义消极关系的发现与Berkowitz和Lutterman的发现相反。 社会责任量表作为因变量的运用存在一些有趣的问题。在一般社会责任量表中得分高的人在消费角色中是否也会表现出社会责任或社会意识，这并不明显。事实上，安德森和坎宁安指出，需要进一步的研究来确定高得分和低得分者在社会责任量表上的消费模式是否不同。此外，社会责任量表以一种相当具体的(或许是过时的)方式定义了社会责任:接受社会规范，参与社区事务，认同新教的工作伦理。一个有社会意识的消费者，如果这种行为不符合当地公认的社会规范，并得到当地社会规范的支持，那么他在社会责任量表上的得分就会很低。 最后一项研究是关于Kinnear和Taylor的，Ahmed是其中一篇论文的合著者。在他们的第一项研究中，金尼尔和泰勒试图确定生态关注是否影响消费者对洗涤剂品牌感知地图的维度。研究人员强调生态关怀必须有行为维度(不仅仅是良好的意愿)和态度维度(因为一些社会意识行为可能是无意中发生的)，他们基于六个与态度相关的问题和两个与行为相关的问题，开发了自己的生态关怀指数。行为和态度测量被发现是高度相关的。调查发现，买家确实察觉到洗涤剂品牌的生态维度，尽管它不是大多数买家的主要维度。买方对生态的关注程度越高，生态维度在买方对替代品牌的感知中就越重要，而对生态无害品牌的感知相似性就越高。 与之前的研究一样，Kinnear, Taylor和Ahmed使用了相同的数据库，