项目7 网络广告推广.ppt

备受商家关注的图像式网络广告 2、广告报价 书 P205页 表7-2 （只是参考，具体要面谈） 网络广告投放策略 1、站点选择—只选对的，不选贵的 广告主在选择网站的时候，首先应考虑的是 网站及网站访问者的特点，是否与自己的产 品、活动相符；其次才是该站点的访问量。 一般知名的综合门户网站的访问量大，故投 放的价格也相对比较贵，但贵的未必最适合 快速消费品在门户网站上传播效果较好，对 于目标消费群体特点突出的产品应选专业网 网络广告投放策略 2、广告位选择—适合的就是最好的 如：一般人认为网站首页的广告效果要比其 他页面好。其实网站首页的访问人群一般存 在主题不明确、目的性不强的特点，这样就 会造成投放的广告缺乏针对性，效果不理想 与网站首页相比，子频道的广告价要低一些 广告主选择相关的子频道进行投放，效果好 网络广告投放策略 3、发挥长尾效应—不抛弃、不放弃 长尾效应在于它的数量上，将所有非流行的 市场累加起来就会形成一个比流行市场还大 的市场。对于广告主来说，通过在广告联盟 上发布广告，影响众多的中小网站用户，所 取得的广告效果有时要好于知名网站，同时 广告费也降低不少。广告联盟有三方： 广告主、网站主和广告联盟平台。 网站推广 北京信息职业技术学院信息工程系 电子商务专业网络营销方向核心课程 网络广告分类 广义网络广告：指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等。 狭义网络广告：专指图像式网络广告 本章重点讲图像式网络广告 从雪花“勇闻天涯”看网络广告 中国啤酒业的竞争近年来主要是在青岛、 燕京和雪花三大巨头之间展开，并且在终端 促销和品类竞争上难解难分。在拼杀如此激烈的市场领域，除了传统媒 体之外，雪花运用网络媒体，在消费者心智 中开辟了第二战场，摆脱了与竞争对手激烈 的正面较量。 国内的一些知名啤酒品牌都在广告的诉求上栽过跟头，如燕京啤酒曾在央视播出的广告 “燕京啤酒，实力打造精品，科技铸造辉煌”和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界，超越梦想”的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有利于其企业的品牌建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。 啤酒这种同质性很强的产品，要想达到理想的传播效果，在广告宣传上最好采用感性诉求，“雪花啤酒，勇闯天涯”可以说是较好地采用了感性诉求。雪花啤酒的广告均是无一例外地采用了感性诉求，包括其几年前采用的广告词“雪花啤酒，畅享成长”。 啤酒面向的消费者多是20岁－35岁这一年龄段的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房、结婚等）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式，在事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。因而，雪花啤酒选择了“勇闯天涯”这个活动来提升自己的品牌 同时，雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息，很好地传播了这一主题。 从雪花“勇闻天涯”看网络广告 2007年5月下旬，全国销量第一的华润雪花啤酒启动了，“雪花啤酒 勇闯天涯” 全国大型主题活动“远征国境线”。此次“远征国境线”活动将分为五大纵队，远征足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝、中俄、中哈、中巴等十余个边境地区，并将在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动，招募全国各地的消费者共同参与到活动中来。为了配合活动，雪花啤酒做了较大篇幅的网络广告。 快速消费品其品牌和营销推广活动一向会选择电视作为主要媒体进行传播，其他媒体作为策应。雪花啤酒今年在全国十几个省市自治区开展的 “雪花啤酒勇闯天涯”活动中，同样整合了线上、线下的多种媒体和营销工具，但网络媒体成为了此次大型活动的主力部队。首先，活动官方站成为最全面的活动信息发布和招募平台。关于活动除了可以了解到此次活动的行走路线、参与方式，报名参加活动，还能了解在各个省市自治区举行的丰富多彩的地区性活动，甚至可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。风格独特的官方站，成为吸引广大啤酒爱好者和探险爱好者最有力的传播平台。 其次，各种网络工具有效组合、充分利用，网络成为最活跃的消费者互动交流平台。像博客、论坛这样活跃度高、参与性强的网络工具，被有效地应用到招募过程当中，使得活动从一开始就牢牢吸引了年轻人的兴趣。志愿者只要在官方网站注册即可报名，报名者通过开通“雪花博客”，在上面发表自己的相关经历及感想等文章，争取网友的支持，并根据支持率的高低决出入围者；入围者成为“雪花论坛”的版主，并在网上pk，并最终通过网友的支持率和专家的评审而产生胜者。长达三个月的招募