第三章---消费者市场和生产者市场.ppt

第三章 ?消费者市场与生产者市场 关键词: 消费者 消费者行为 组织购买行为 顾客让渡价值 导入案例1:上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 思 考： 沃尔玛开业的现象反应了 消费者市场的哪些特点？ 第一节 ?消费者市场 一、消费者市场的含义与特征 （一）消费者市场的概念 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。 （二）消费者市场的特点 1.购买者多而分散 2.购买量少，多次购买 3.购买的差异性大 4.大多属于非专家购买 5.购买的周期性 6.购买的时代特征 7.购买的发展性 二、消费品的分类 （一）按按购买习惯分，分为便利品、选购品和特殊品 （二）按耐用程度分，分为耐用品和非耐用品 三、消费者行为模式 三、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为，是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （二）消费者行为的构成 第二节 影响消费者行为的主要因素 四、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 案例阅读 中国人的面子消费 在广州经营水果生意的小李和老公“裸婚”，但很快就在亲友的压力下，在广州市中心贷款按揭买了一套住房，又贷款买了一辆15万元的中档轿车。逢年过节开车回家，父母很满意，在邻居面前有面子，每次开同学会开着车去时也很有面子。 但小李私底下吐苦水：我们就属于那种有车有房有事业，腰包里却一分钱都没有的群体。他们两夫妻做生意的本钱是向银行和朋友借的款，现在月收入看上去不少，但既要供车供房，又要还房贷，每个月基本上月光。如果哪一天生意不好，就愁得要死。 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体） 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。 社会阶层 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 课堂讨论 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 典型的产品模式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。 共同支配型：度假、住宅、户外活动。 （三）个人因素 1.年龄与性别 2.职业与教育 3.生活方式 4.个性与自我观念 （四）心理因素 人的行为是受其心理活动支配和控制的，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。 影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。 （二）知觉及其选择性 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性曲解 3、选择性记忆 知觉 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更