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通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势 参数 (医生的观点) 重要性 医生的观点 产品 X 1 2 3 4 5 效力/作用模式 降低血压（BP） 心脏舒张血压 心脏收缩血压 针对特定人群有效 老年人 糖尿病患者 与剂量有关的功效 降低 MM AT1/AT2 选择性/亲和力 半衰期/效力 20 小时 其他疗效 器官保护作用 心脏保护 肾脏 保护 血管 内皮 视觉 保护 针对 CHF (MM)的效力 针对心肌梗死后疾病的功效 针对糖尿病的功效 便利/生活质量 改善生活质量 性生活 认知功能 Availability of combos ACEI combo CCB combo 定价 安全/药物耐受性 药物耐受性 (长期) 安全 竞争对手 产品定位和价值诉求 某降压药品案例 品牌定位的要素 描述 品牌名 目标人群称你的品牌叫什么 市场定义 目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病 目标人群 目标医生 目标人群 消费者根本理解 对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识 竞争优势 品牌与竞争对手区别的独特优势 品牌陈述 最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手 支持证据 让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个） 品牌定位描述 （你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据） 关键信息 3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中 产品定位(BPS) 处方药产品三年战略模版 产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 内部环境分析 公司未来发展目标与战略 2008 2003 2006 2007 2009 * * 公司远景__________________ __________________ 公司目标__________________ __________________ 关键战略 __________________ __________________ 衡量指标 __________________ __________________ 模版 22 XX产品所在品类市场竞争能力评分 标准 定义 权重 评分标准 得分 相对市场份额 相对于最大竞争产品的市场份额 33.3% 最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分 得a分 0.25*33.3% 品牌优势 在同类产品中, 病人的需求,与竞争对手比的相对优势 33.3% 比所有的竟争对手有独特优势10分 与竞争对手的差异被认可8分 有差异但未被认可6分 只有几个同类产品4分 大量同类产品,竞争对手强大2分 得b分 8*33.3% 市场运作能力 在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力 33.3% 品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推 10分 较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置 8分 一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分 一定品牌/铺货率50% 以上，4分 无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分 得c分 6*33.3% 最高分 10分 总计得分 5.7 该品类市场吸引力评分 标准 定义 权重 评分标准 得分 市场规模 目标市场的目前销售金额 33.3% 最高10分,最小0分 根据系数进行评分 得a分 0*33.3% 市场增长率 目标市场的预计年销售增长率 33.3% 增长率40% 10分 增长率20% 8分 增长率0% 0分 增长率-10 -10分 得b分 10*33.3% 竞争程度 目标市场的竞争程度 33.3% 能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分 能与绝大多数竞争对手区别 8分 能与大多数对手区别 6分 能与少部分对手区别4 完全与对手不能区别2 得c分 8*33.3% 最高分 10分 100% 总计得分 6 产品市场计划概述 概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略 目的 总结产品计划，概括总体战略目标和关键 举措 内容 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 并设定解决这些问题的阶段性目标 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 确认支持总体战略的产品定位 产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 市场分析 – 历史市场销量分析 市场定义 * * * * *