第四讲 市场细分左与目标市场.pptVIP

学习情境二：市场选择 任务2：选择目标市场及市场定位 任务2　选择目标市场及市场定位 教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。 课时安排：6 教具选用：多媒体设备 教学场地：多媒体教室 目标市场选择 市场定位 一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素 一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素 一、目标市场的含义 二、目标市场选择的模式 1.产品－市场专业化 产品－市场专业化 2.产品专业化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 5.完全市场覆盖 完全市场覆盖 三、目标市场营销战略 1.无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，只注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 优点：降低了成本 缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限，对大 多数产品不适用。 2.差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 差异性营销战略 优点:（1）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；（2） 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点:市场营销费用大幅度增加。 3.集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的 子市场上占有较大的市场占有率。 集中性营销战略 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求； 集中资源，节省费用； 适合资源薄弱的小企业。 缺点:经营者承担风险较大。 四、影响目标市场选择的因素 1.各种战略方案的投入、产出比 2.市场与产品的同质性 3.产品生命周期 4.企业实力 5.竞争对手战略 6.宏观环境变化趋势 市场定位 一、市场定位的概念和依据 二、市场定位的方式和步骤 三、市场定位的战略 四、练习与思考 五、王老吉的定位 一、市场定位的概念和依据 （二）市场定位的依据 1.以产品质量、价格服务定位 2.以使用者类型定位 3.以使用场合或特殊功能定位 4.以区别于竞争者的不同属性定位 5.与市场主导者相联系定位. 二、市场定位的方式与步骤 （一）市场定位的方式 （二）市场定位的步骤 （一）市场定位的方式 三、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 　　　本章操作及综合练习： （1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？ （2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？ （3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入襄樊市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？ 　　　二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 　　　三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 　　 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？ 　　　2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研