第四讲：营销渠道成员选择.ppt

第四讲： 渠道成员选择 选择成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始。渠道设计确定渠道模式和选择渠道成员的原则；选择渠道成员的工作属于渠道组织职能。 渠道成员的重要性与渠道战略和分销密度有关。渠道密度越大，渠道成员的重要性越低；选择性分销和独家分销情况下，渠道成员就更加重要。 案例：九阳是如何选择经销商的？ 济南九阳电器有限公司1993年设立，起步资金千余元。1994年12月份推出豆浆机后，市场连年大幅增长，逐步发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大部分省市。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是市场营销上，都还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说，九阳有技术优势，但是九阳在市场营销上更为成功 。通过460多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。 九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了严格的要求： 九阳选择经销商的主要条件 1、总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和市场美誉度。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动力，具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售与拓展，克服销售障碍，协助企业开展各项场活动，充分发挥能动性和创造性，通过自身的发展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大。 续1 2、总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。 续2 3.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。 续3 4.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。 案例：谭木匠 本讲主要内容 一、选择渠道成员的步骤 （一）什么情况下需要选择渠道成员？ （二）选择渠道成员的基本步骤 详细步骤 案例：“曲美”区域独家经销权拍卖（P118） 二、寻找渠道成员的途径 （一）内部信息来源 （二）外部信息来源 三、选择渠道成员的标准 （一）相关研究成果 布仁德的研究成果 (50年代) 潘格勒姆的研究成果（60年代） 西普雷的研究成果（80年代） 布仁德的研究成果 (50年代) （1）分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺？ （2）分销商目前的经营状况如何？ （3）分销商在顾客中的口碑如何？ （4）分销商在制造商心目中的口碑如何？ （5）分销商是不是积极进取？ （6）分销商还经营其他哪些相关的产品？ （7）分销商的财务状况如何？ （8）分销商有没有能力及时付款？ （9）分销商的场所和设施的规模如何？ （10）分销商是不是能够保证充足的存货？ （11）分销商目前的主要客户有哪些？ 续 （12）分销商目前还没有服务的客户有哪些？ （13）分销商的价格是否保持稳定？ （14）分销商是否可以提供过去5年的销售记录？ （15）分销商的销售人员的实际销售领域是什么？ （16）分销商的销售人员是否经过培训？ （17）分销商的现场销售人员有多少？ （18）分销商的内部员工有多少？ （19）分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣？ （20）对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施？ 潘格勒姆的研究成果（60年代） 1.信用和财务状况； 2.销售能力； 3.产品线； 4.声誉；