第十一章市场竞争战略 - 字第十一章市场竞争战略.pptVIP

第十一章　市场竞争战略 第一节　竞争战略与竞争优势 一、五种基本的竞争力量 （一）现有企业之间的竞争 影响产业竞争激烈程度的主要因素有： 1.竞争对手大量存在或势均力敌 2.行业增长缓慢 3.高固定成本或高库存成本 4.差异或转换成本欠缺 5.大幅度增容 6.高战略利益 7.退出壁垒高 　　（二）潜在进入者的威胁 　　　对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会坚决地报复，那么，这种进入威胁就会较小。进入壁垒主要有： 1.经济规模 2.产品差异化 3.资本需求 4.转换成本 5.获得的分销渠道 6.其他与规模无关的成本优势 7.政府政策 　　（三）替代品的威胁 　　　替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。 　　　替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的所有企业都与生产替代产品的行业形成竞争。 　　　替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。 　　（四） 供方侃价的压力 　　　行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低所购产品或服务的质量对企业施加压力。供方压力可以迫使一个行业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 　　（五）买方侃价的压力 　　　买方的压力来自于买方采取压低价格、要求较高的产品质量和索取更多的服务项目等竞争手段，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以行业利润作为代价的。 　　二、通用的竞争战略 　　（一）总成本领先战略 　　　总成本领先战略是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。 　　（二）差异化战略 　　　差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 　　　差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其他种种因素为基础。 　　（三）集中化战略 　　　集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。 　　　这一战略的前提条件是；企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争对手。结果是，企业或者通过较好地满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本和差异优势，但它确在狭窄的目标市场中获得了一种或两种优势地位。 　　三、价值链分析模型 　　　价值链，就是企业通过经营活动创造更高价值的流程。这些创造价值的活动可以分成两大类：基本价值活动和辅助价值活动。 　　　基本价值活动位于价值链模型的下部，即一般意义上的生产经营流程，包括材料供应、产品开发和生产运行、成品储运、市场营销、售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。 　　　辅助价值活动位于价值链模型的上部，包括企业基础结构、人事管理、技术开发和采购管理。价值链的两大部分各环节之间相互关联．相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。影响程度则与其在价值链中的位置有很大的关系，即相对来说是否是企业获得成功的关键因素。 第二节　合 作 竞 争 二、价值网中的合作与竞争 （一）价值网中的合作 1.与顾客合作 2.与供货商合作 3.与竞争者合作 4.与互补者合作 （二）价值网中的竞争 1.与顾客竞争 2.与供应商竞争 3.与竞争者竞争 4.与互补者竞争 　　三、战略联盟与合作竞争 　　　（一）战略联盟的含义 　　　两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。 （二）战略联盟的形式 1.相互持股/合资经营 2.RD联盟 3.合作生产联盟 4.市场营销联盟 第三节　核 心 能 力 二、企业核心能力的特征 1.超价值性 2.独特性 3.渐进性和突变性 4.辐射性 三、企业核心能力的培育 培育核心能力的要