8、广告创意的视觉表现.pptxVIP

第八章 百闻不如一见 ——广告创意的视觉表现; 广告的视觉形象是通过以图形或图像组成的广告画面来进行塑造的。 来自广告画面创意的视觉魅力，是其他媒介语言形式所无法比拟的。事实上， 成功的广告画面创意，在共同获得审美愉悦的基础上，或满足认知、或满足情感、 或三者兼而有之，都能够在视觉传达上，表现出非凡的魅力。 然而，如何使我们创意的广告画面充满视觉上的魅力呢？ 我们只有探其根源，回到感受画面的视知觉功能及基本特征上，结合创意的实 际案例，对其进行认知和剖析，才能提高我们在广告画面创意上视觉的敏锐程度， 进而使我们的广告画面充满迷人的视觉魅力。;【案例】 影视公益广告：“您是否也需要帮助” 云层密布、电闪雷鸣，风起叶飘零。昆虫世界乱作一团：蚂蚱被困于摇晃不停的叶面上；五???瓢虫被一瓣撞击大地的叶片惊吓得夺路而逃；群蚁四散，纷纷寻找回家的路。晶莹剔透的雨珠从空而至。轰击土壤、一只金龟子被这意外的袭击打的懵头转向、不知所措，大雨倾盆、土壤里积水翻腾，汇聚成一股股洪流。一只未来得及回家的蚂蚁被滚滚而至的洪水逼上了一株植物；那只蚂蚱鼓足勇气展开了翅膀，却在飞行中被一粒水珠撞得踉踉跄跄；五星瓢虫被洪水围困在一块卵石上四面奔跑而又无处可逃，挣扎中的它好不容易爬上了一片绿叶，却不料又一滴雨珠击打叶片，巨大的震动使它翻滚于空中，高速摄影记录下它空中坠落的慢慢历程。倒地时水花四溅，欲行翻身却体力不支，只得仰天挣扎，小腿乱蹬，一只稚嫩的小手将这弱小的生命拾起，继而出现一个充满影像画面的女童露出善意微笑的特写。此时，画面推出字母“NEED HELP？”雨后的阳光倾泻而至，大地一派生机。女孩伸开手指，将瓢虫送回绿叶，让小生命又匆匆爬回绿荫深处。 影视广告画面所展现的只是发生在一个小花园的一场普通阵雨的经过，它运用高倍率放大且成像质量精密的摄像镜头，采用高速摄影的手段，记录下常人不易感受的来自昆虫世界的震撼。而这震撼又促使广告受众对人类自身安危进行思索。不是吗？在某些困境、灾难面前，人类同样显得那么无能和渺小。广告片以女孩救助小生灵结束，昭示出这么一个隽永、充满人性的公益主题：无论阶层、无论贵贱、无论富有和贫穷，都应在需要时向困境中的弱者伸出援助之手。只有这样，人类才能共同面对困境，创造美好和谐的社会。;8·1 广告画面创意的魅力;一、广告画面的视觉冲击力;【案例】 可口可乐产品包装广告 可口可乐包装的设计者放弃了以绿色调或蓝色调，以向人们隐喻该饮料清甜、爽口特点的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度和长波振动可以引起人们兴奋这一生理特征，然后将简化程度颇高的标志稍作变化，构成了包装图形。无论是作为广告视觉传播载体，还是作为进入货柜，都能夺人眼目、紧锁受众视线，且使人们在饮用这种美味饮料之后，对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐畅销世界各地，在消费者心中树立起了鲜明的产品形象。;一、广告画面的视觉冲击力;【案例】 “扩大”专题海报 （日）奥村昭夫 一方面，广告画面主体造型表现出统一 的结构；另一方面，汤勺上多样化的图案造 型，缜密的金属纹理、材质光泽的辉映与折 射，使得单位面积上的知觉式样得以重复与 扩充，提高了视觉形象的强度。这样，广告 画面所表现出的视觉传达的简化性，从两个 不同的层面上都为这一式样加强了张力。而 设计师就是运用这种简化所形成的视觉冲击 力，让受众产生“汤勺好似铁锹一般”的感 觉，使广告“扩大”这一主题得以体现。;一、广告画面的视觉冲击力;【案例】 “为什么和平还未实现”公益海报 （德）金特·凯泽 这个广告用比喻和平与战争的两种不 同，进形象行异形同构，使对立的两极、 差异的双方互相借用，相互重合，溶合为 一个紧密的幻像，构成了视觉图形的矛盾 冲突，使得整个广告画面形成强大的视觉