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冷酸灵牙膏案例分析.pptxVIP

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冷酸灵牙膏牙刷组名:XXX组员:XXX XXX XXX XXX XXX 总纲案例背景 重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称登康公司)于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立,公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年,原重庆牙膏厂推出了“索美”牌牙膏,1987年厂里新的领导班子上任后,又推出了“索美牌”冷酸灵脱敏牙膏,因其特有的功能定位,该产品一经问世就大受欢迎,2002年,“冷酸灵”终于获得中国驰名商标和中国名牌的称号。这对康登来说无疑是一笔宝贵的财富。 为以牙膏生产为主的企业,到1995年时,原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏,光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时,“冷酸灵牙膏”只有一个香型:水果香型,产品规格只有两个:140克和65克。95年之后的牙膏市案例背景场,强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争,重庆牙膏厂的销售业绩不断下降,厂领导意 识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新,产品创新,品牌创新。也就是在这个时候,“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石,在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏”专家定位,加上“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题,有片区销售经理提出,在原有品牌上做文章,因其市场定位的局限而难于获得较大的突破,应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。 借助2001年企业改制的契机,重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”,在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时,“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。案例背景 冷酸灵,从1987----2012年,生产年限有25年。成熟期,/view/123758.htm市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,/view/28475.htm标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,/view/89764.htm竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。 案例背景 登康,2001----2012年,生产年限11年。处于产品的投入期,/view/191189.htm新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销/view/514167.htm费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能/view/2109979.htm大批量生产,因而成本高,/view/978270.htm销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。?产品系列 公司现主要生产的产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷;“登康”牙齿速白套装;“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。 “冷酸灵”牙膏有五个系列和多个品种:普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏,双重抗过敏消炎止血牙膏,双重抗过敏健康防蛀牙膏,新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。 ?价格定位 “冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主,大众化,经济实惠,中低档次,为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟,改变消费者心目中的中低端产品形象,同时高端产品相对低端产品具有更好的利润回报,调整冷酸灵品类结构,开发提升冷酸灵品牌形象的高端产品:“爽”系列产品; “登康”则以独特性和差异化为主,引领时尚,创造流行,属于中高档产品。登康公司 地区 地区 地区渠道管理的各类报表:各级经销商的基础客户资料 不健全各级经销商的销售数据不全面各级经销商的客户名单不集中 销售数据 费用情况 利润空间 客情关系 发展能力一级经销商有。不全二级经销商零星三级经销商没有客户发展计划 零售商没有没有 消费者需求动向产品使用反馈市调计划信息反馈计划渠道管理媒体性广告登康公司通过媒体(电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等)不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息,进行品牌传播。有影视明星孙俪代言的冷酸灵,其广告已投放市场,市场反应良好。公益性广告与政府搞好关系,进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式, 1996-1999年,登康公司被评为“重庆市质量效益型先进企业”;于1998年被国务院吴邦国副总理赞誉为重庆轻工业“五朵金花”之一。于1999年1月,公司全面通过了ISO9002质量体系认证,2002年12月通过了ISO14000环境管理体系认证,等等。公益性宣传的同时不知不觉地传播登康公司的形象,提起消费者对本公司及产品的关注。促销方式促销方式网络广告随着互联网行业的逐步成熟,眼球经济、烧钱经济向现实转化,电子商务已经在人们心目中形成了未来

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