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使用联合分析法分析客户价值 杨彤骥，李玲，杨红玉 辽宁工程技术大学工商管理学院信管系，辽宁葫芦岛（125105 ） E-mail ：yangtongji@ 摘 要： 想要在企业赢利的前提下更好的满足客户需要就要看公司在那些方面能提供给客 户为其感到最有价值的产品及服务。联合分析法被认为是能够达到这一目的的最好方法之 一。联合分析发通过在客户中实现某些实验，以达到模拟其购买决策的目的。本文对这一方 法作了总体描述。 关键词: 客户价值;联合分析法;市场调查方法 1. 引言 满足客户的需求是当今变化迅速、竞争日益激烈环境下许多企业面临的一个挑战，对客 户需求的了解甚至被认为谁一个企业存在的基础（Mohr-Jackson, 1996 ）.为了能够到达为客 户持续提供好商品同时又能够盈利的目的，公司不得不十分慎重的考虑其战略计划。由于有 价格和费用的限制，一家公司并不能满足所有客户的愿望。接下来公司市场营销部的一个重 要任务就是创造出一系列利润最大化的产品或服务属性，换句话说就是提出一个能够实现利 润最大化的价值策略。需要回答的一个主要问题就是：如何利用企业有限的资源在产品的设 计及开发中实现利润最大化。 销售专家认为联合分析法是调查和分析客户需求的最好方法之一。联合分析法通过在客 户中构造并实行某些特殊的实验来为客户的决策过程建模。就像其名字中暗含的意思一样， 客户被要求对影响其购买决策的属性进行联合判断，而不是单独的分析某个属性。通过分析 可以发现产品的那些属性可以为客户创造最大的价值还可以看出客户对于不同的产品属性 配置的反映如何。这些信息可以帮助制定最理想的价值计划。 2. 为客户创制价值的概念 理解及系统的研究客户需求的必要条件是熟悉为客户创造价值的概念。Walters and Lancaster (1999)称价值是由任何产品及服务的属性所创造的，其激励客户去购买商品同时接 近其购买目标。为客户创造价值的产品及服务属性可以分为(Woodall, 2003): 1、 能够提高客户收益或能够帮助满足其需求的因素 2 、 能够降低客户费用的因素 费用可以这样定义，就是客户在获取供应商提供的利润时所不得不放弃的任何东西。费用 可以是货币形式也可以是非货币形式（花费的试讲，愤怒，冒险）。收益可以被许多因素影 响。Ferrell (1998)提出了以下因素：产品质量，客服质量，以质量为基础的以往经验（如表 1）。Band’s (1991) 的方法基本相同，但他还包含了与客户期望相符的客户个性化服务，因 为他发现通常客户能很容易区分公司正常流程与客户个性化服务的不同。同时也指出商标也 能创造客户价值(Best, 2002).，当然由于所处行业的不同客户对价值的理解也有所不同。 客户通常把许多因素理解为需求。我们有理由将其用层次来表示，比如第一层，第二层， 如果有必要还可划分第三层。第一层一般包括5到10个最一般的因素或客户需求，第二层则 说明能满足第一层需要的一些细节问题，第二层需要说明的因素可能达到30到100个(Hauser, Clausing, 1988).举个例子，如果客户感兴趣的产品是一辆汽车，那么第一层的客户需求很可 能是较低的汽油消耗，从细节方面来说，相应的第二层则应是市区里的汽油低消耗和在高速 - 1 - 公路上的汽油低消耗。 表2-1 明确客户的收益来源表 收益来源 例子 产品质量 功能，可靠性，易用性，客户定制等 客户服务质量 售后服务支持，送货事件，送货可靠度，产 品信息，产品返回及补偿政策 客户个性服务质量