广告文案写作原理与技巧.ppt

4.3.2 感性诉求方式 感情的渲染、情绪的撩动 “以情动人” 人类的八种情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐 情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。 4.3.3 情理结合诉求方式 单纯理性诉求：平淡、乏味、生硬 单纯感性诉求：信息弱、理据性不足 将两者结合的方式： □ 加合 既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两者相对独立。 哇，小痘痘不见了！ 一点点的了解 一点点的相知 一点点的依恋 一点点的钟情 是姗拉娜 让我们快乐又开心！ 姗拉娜对付青春痘的四大功效 ●抑制皮脂腺过度分泌皮脂 ●疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 ●消除青春痘，并抑制其产生 ●修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 姗拉娜治痘系列化妆品 专业全程护理，值得信赖的理想选择 □ 融合 “情中有理，理中有情” “纯到无香就是真” 4.4 文案风格的确定 4.4.1 豪放型 充满激情，气势磅礴 4.4.2 稳健型 稳健踏实，富有理智 4.4.3 婉约型 感情细腻真切，委婉动人 长夜如诗，衣裳如梦 兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里 语调柔和舒缓，感情真挚细微 4.4.4 朴实型 质朴无华，不夸大其辞 通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻 4.4.5 幽默型 运用机制、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息 4.5 广告文案标题和标语的写作 4.5.1 标题和标语的含义及作用 标题：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，它主要是为传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 标题作用： □ 提示作用 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！ ——乐百氏健康快车，全速登场 □ 诱导作用 □ 促动作用 4.5.2 广告标语的含义及作用 广告标语又称广告口号或广告语，指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短语。 广告标语的作用： 1. 加深印象 2. 长远销售 3. 树立形象 4.5.3 标题与标语的区别 1. 信息内容上各有侧重 广告标题是一个文案的画龙点睛之策，强调信息的冲击力；广告标语是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，强调信息的穿透力。 2. 形式要求上各有不同 标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记；标题对音律的要求不如标语那样严格。 3. 表达效果上各有千秋 广告标语是企业上期使用的宣传口号；广告标题的效用比较短暂，通常指用于一个广告作品中。 4.6 广告标语的撰写 4.6.1 广告标语的写作要求 1. 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 2. 富有亲和力或感召力 3. 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 4. 构思新颖独特，不能人云亦云 5. 契合公众心态，发掘文化内涵 4.6.2 广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 广告语的表达技巧：返璞归真、幽默、唤起共鸣、烘云托月、正话反说、赞赏顾客。 第三步：提炼最精粹、最到位的语言 4.6.3 广告语创作误区 1. 自吹自擂 2. 空洞无物 3. 牵强附会 4. 文字游戏 5. 格调低下 4.7 广告标题的拟定 4.7.1标题的种类 1. 单一形式上分 单一标题 精于心 简于行 复合型 引题+正题+副题/引题+正题/正题+副题 西门子吸油烟机 革新滤网，将油污一“网”打尽 2. 内容上分 直接标题 间接标题 4.7.2 标题表达技巧 1. 新闻报道法 2. 利益承诺法 3. 悬念吸引法 4. 问题引发法 5. 品牌断定法 6. 效果感叹法 广告文案正文和随笔的写作 本章要求掌握： 熟练掌握不同类型广告文案正文的写作方法 明确广告文案随文的写作要求 5.1 广告文案正文的写作 5.1.1 广告文案的谋篇分布和各部分的写作方法 开头、主体、收尾 金色的刺激 到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。 甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。 在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。 今年像您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激” 印度国际旅游公司 如何做好广告文案的开头： 1. 注意与标题的衔接（或与画面的呼应） 2. 从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入 3. 以提问的方式引发受众的关注与思考 中国电信《礼仪电报·手篇》 您的挚友是否不太顺心？ 您的驻外员工是否很辛苦？ 您的亲人是否需要您的问候？ 4. 通过具体情景的描绘，