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团购渠道操作手册 一、团购工作的原理 二、团购经销商的选择 三、准目标客户的锁定 四、目标客户的跟进手段 五、大客户经理的管理与考核 一、团购工作的原理 （一）团购工作的核心： 团购消费的真正核心是领袖消费者，核心领袖消费者是政务/商务招待消费的主体，而商务消费又是政务消费的驱动力量。因此，围绕核心消费者开展全面工作，成为团购工作的核心。 （二）团购工作注意要点： 1. 公关与团购分离：公关指的是对核心企事业单位领导人，即“一把手”及 高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。因此，公关对象和团购对象要注意区别，跟进方式也要注意区别。 2. 先公关后团购：在操作过程中，一定要遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件，如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低。 3. 突破核心，建立人脉，纵向深耕：当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位和能够影响的企业开展公关团购工作。 4. 资源共享，渠道互动：餐饮，商超，名烟名酒店等各个渠道都可以带来众多的准目标客户，工作中一定要善于从各个环节渠道发现团购对象和团购机会，各渠道推进工作中，要注意相互的配合和协调，使团购工作成为全员营销的重要部分。 5. 价格体系和供货渠道的规范：各渠道在规划团购产品和进行促销时，都要考虑到对团购工作的影响。商超渠道的零售价必须成为团购产品的的价格标杆，一般不针对主要的团购高端产品开展促销活动；各个二级经销商的出货价格，政策必须统一，进货渠道必须规范。 二、团购经销商的选择 1. 资金：有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是基本要求。 2. 人脉和背景：要求经销商具有广泛的社会人脉关系和社会影响力则是团 购工作后期开展成功与否的重要的指标。与政府各职能部门及当地知名企业有深入人脉关系使得对企事业单位直销成为可能。可能的情况下，直接操作人或间接操作人最好具有一定的政府背景。 三、准目标客户的锁定 1. 目标消费者与目标购买者： 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有支配社会资源且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费者；以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买者。 2. 目标客户的分布范围： A党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆 B执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关 C金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、保险 D通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 E能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 F文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 G军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 H实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 3. 目标客户的发现方式： A在经销商、业务员、促销员及自身的人际关系群中，寻找客户资源。 B从其它渠道（餐饮、商超）中获取客户源信息。 C通过品鉴会锁定与扩展目标客户。 D通过工商联、车管所、高级会所或通过移动、联通大客户人员资料锁定目标客户。 E通过已有目标客户，进入他们的交际范围及工作系统锁定最新目标客户。 F通过各种媒介发布的讯息获取资料。 G通过政府机关、企业名录获取资料。 H客户访谈\陌生拜访：同事、亲戚、朋友熟人及现有客户等的推荐。 四、目标客户的跟进手段 （一）跟进前需注意的问题： 1. 每个城市在规划时，应结合地方特点和商家资源，做出年度月度开发计 划明确每个阶段的具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。且开发过程中不能散乱，要系统化推进。 2. 必须要与所进场或待进场的餐饮店进行对接，从酒店梳理出来的目标消费群更为直接有效，跟进价值更高。 3. 对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的重点跟进目标，只需花适当的时间和资源培养他们的品牌认知度。 4. 对于一个目标群的开发，找准关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。 （二）上市酒会（发布会） 1. 当新品牌或新品种在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销发挥自 己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会。 2. 目的：一是建立人脉关系，收集准目标客户资料，通过