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第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和理论基础 所谓 市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 市场偏好模式 二、市场细分战略的产生 大量营销 产品多样化 营销 目标营销 三、市场细分的作用 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 　　 3有利于制定使用的营销策略 　　 4有利于提高企业竞争力 四、市场细分的标准 1，消费者市场细分标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口状况 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等 消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度 2，生产资料市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量 因 素 最终用户 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模 和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 五、市场细分的原则 1，可衡量性 2，可实现性 3，可赢利性 4，可区分性 美国米勒公司营销案 　　在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 二、目标市场选择标准 （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 （三）符合企业目标和能力 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．购买者讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 三、目标市场选择战略 1、无差异性目标市场策略 2、差异性目标市场策略 3、集中性目标市场策略 （如，可口可乐、大宝、宝洁等） 四、选择目标市场应注意的问题 1，细分市场之间的联合与归并（收入和年龄？） 2，有计划、有步骤的进入各细分市场 第三节 市场定位 一、定义 科特勒对定位的定义： 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是是他在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 定位大师杰克与艾尔曾说过: 定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去