专题三：目标市场营销战略.pptVIP

5.市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。 只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。 细分市场1 细分市场 2 细分市场n 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 n 市场 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 （三）目标市场选择战略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种 目标市场战略可供选择。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优缺点： 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 1.无差异市场营销策略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 例：可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2.差异性市场营销策略 例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 3.集中性市场营销策略 3.集中性市场营销策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 优缺点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 例：皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益 公司资源 产品差异性 产品生命周期阶段 市场差异性 竞争者营销战略 （四）评估和选择细分市场应考虑的因素 考虑因素 无差异性 市场策略 集中性 市场策略 差异性 市场策略 产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者 少 多 多 企业实力 强 弱 强 产品生命周期 引入阶段 成长或成熟阶段 成长或成熟阶段 观点应用 三、市场定位战略 市场定位是现代目标市场营销的基石，是企业、产品形象外在表现的核心，一个好的市场定位既有助于顾客区别不同竞争者的产品，又有助于顾客形成品牌偏好。 市场定位的含义 市场定位的步骤 市场定位的方式 市场定位的战略 ？？？ （一）市场定位的含义 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在