可口可乐产品策略和品牌策略分析剖析.ppt

1.品牌化策略 2.品牌使用者策略 企业品牌 3.品牌名称策略 分类品牌 品牌扩张策略 1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等 2）多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，芬达，雪碧，醒目等。 5.合作品牌策略 中间产品合作品牌。可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原叶茶”（PS：目前两家已分道扬镳） 此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料 竞争对手分析 可口可乐 百事可乐 优势 : 1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率 ，节约生产成本 3.创新及高度研发能力 优势 : 1.百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 发展理念 品牌成功的秘诀 广告和体育相结合: 可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。 本土多元化经营 品牌成功的秘诀 “可口可乐”独特的读音：可口可乐品牌正是这样一种品牌。Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。Coca Cola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。 “无处不在”的营销理念：可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。 总结 可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。 可口可乐的广告一直是与时俱进的。每一个特定的时期都会有不同的广告与之相呼应。 可口可乐笼络了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究创制广告。 酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们应该学会适当投资做广告。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品做到一炮鸣人。 　　　可乐是什么？?一种碳酸饮料；?可口可乐是饮料吗？?不是的！? 　　　可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具备的基础功能，是饮料基本属性！? 　　　更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验，比如李铁拿着饮料到出喊，到那里都是主场，让喝它的消费者也感觉到奥运参与的快乐……? 　　　口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告语本身就暗示喝可口可乐是一种流行；? 另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。 喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的，还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤其可口可乐推出新的品牌战略“抓住这感觉”，更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二. 总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们学习！！ 　　品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 　　著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。 产品组合策略:所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性 产品策略： 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品