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太原理工大学经济管理学院学年论文 网络游戏《穿越火线》的营销策略分析 所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销0802 学生姓名 刘 建 昌 指导教师 薛晔副教授 2011年7月 12日 网络游戏《穿越火线》的营销策略分析 刘建昌 【摘 要】网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了20世纪末的初期形成期阶段，以及近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段。 本文总结了腾讯公司代理运营的网络游戏《穿越火线》在营销过程中面临一系列问题，通过对于其市场环境优势、劣势、机会和威胁的分析，从这款颇受欢迎的网络游戏营销策略的发展入手，总结了网络游戏营销策略未来的发展趋势，提出网络游戏运营商如何进一步稳定市场地位，进而赢得网络游戏市场竞争优势的建议。 【关键词】网络游戏；腾讯；穿越火线；营销策略 PAGE \* MERGEFORMAT - 9 - 一、《穿越火线》概况简介 CrossFire (穿越火线) 是韩国Smile Gate公司在2008年推出的次时代网络枪战游戏大作(2007年内测)，在中国大陆由腾讯公司运营。它是一款以两大国际佣兵组织为背景，分析了包括Counterstrike (以后简称CS)在内的多款人气FPS的缺点，并吸取了国内玩家所喜爱的各项枪战游戏内容后，所提供的一款精彩绝伦的第一人称射击游戏。厚重的佣兵文化、丰富的游戏内容、更新的游戏模式、震撼的写实武器，在中配置的PC上也能平稳顺畅地运行。 二、《穿越火线》营销过程中所面临的问题 （一）游戏公正性受到质疑。广大玩家对与于游戏的情感诉求中公正心毫无疑问是摆在首位的。然而在《穿越火线》这类竞技网络游戏中，免费玩家与付费玩家被分成了两类，付费玩家可以购买性能优越的武器和装备，来提高自己在战斗中的优势。免费玩家技术和意识再强，因为装备的差异，也很难取胜。这样就影响游戏公平性与公正性。再加上CF外挂泛滥，虽然腾讯公司已经加大打击力度，但外挂还是防不胜防，这也是CF玩家大量流失的原因之一。 （二）代理商形象受损影响业绩。随着年前3Q大战的展开，360公司和腾讯公司的形象均受到不少的冲击，部分数据表明，在3Q大战后，有部分玩家选择拒绝腾讯及360的产品。尤其是腾讯素来为人诟病的“模仿”风格，更是饱受玩家的质疑。 （三）传统装备收费模式受到市场挑战。《穿越火线》所秉持的免费客户端+付费装备的模式存在固有的缺陷，随着装机数的增加，游戏的平衡性以及竞技性被虚弱到最低，众多达到一定级别后的玩家如果不通过购买装备来提升自己，在游戏中便几乎无法取得胜利，大量充斥的RMB玩家对游戏本身则是有害无利。 （四）玩家忠诚度降低。当前的网络游戏市场可谓龙蛇混杂，几乎每天都有新的游戏上市，出资深玩家外，一般人很难在同一款耗费太多的精力，一旦《穿越火线》难以满足受众的心理需求，就很容易遭到抛弃。 （五）与竞争对手CS online的正面交锋。08年公测CS online一经上市便被业界惊呼是《穿越火线》的首席竞争对手。实际上，比之于《穿越火线》，CS online的技术更加成熟，而且对于CS的精髓的继承也更加彻底。双方在玩家的争夺上已趋于白热。 （六）产品寿命老化，业绩出现衰退。《穿越火线》自07年问市至今已走过了5个年头，产品本身的寿命仍在延续，但已不可避免的步入了生命的后期。如何在产品本身吸引力下降，市场开发趋于饱和的情况下保持增值，成为了腾讯的当务之急。 （七）硬件配置高不成低不就。游戏画面一般，介乎CS和CS.S之间，但是没有前者清晰，没有后者华丽，或许是考虑到玩家机器配置的问题，但是正是这样的不上不下，让低端配置玩不动，高端配置不想玩。而且存在服务器难以支持游戏的正常运转的问题。 三、《穿越火线》面临困境的原因 （一）微观环境分析 1.供应商：这一点上《穿越火线》同诸多日本韩国网络游戏的运作模式雷同，都是在国内寻找满足代理条件的运营商进行推广。作为供应商的Smile Gate公司只负责游戏的开发和技术维护，因而在供应商环节并不存在传统的寄生共存关系。 2.顾客（目标市场）：网络数据表明，穿越火线的玩家年龄分布如下：18 到24 岁玩家段约占53%，25到30岁玩家约占26%，穿越火线玩家平均年龄22.4岁。这一年龄段的玩家几乎就是中国网络游戏市场客户的中坚力量。明确的目标市场定位一度为穿越火线在上市初期就能够迅速打开市场奠定了基础。同时，这一年龄段的受众所特有的求新求变的特点也使CF的推广的一贯思路饱受考验。 3.竞争者：表面上看，腾讯的主要竞争对手包括盛大、网易、九城等网络游戏巨头旗下的游戏，但实际上，由于大多公司将精力集中在大型的RPG游戏如《奇迹》、《大话西游》等上，市场上的射击对战类网络游戏相对匮乏，《