期刊杂志广告的发展对策.doc

PAGE PAGE 8 摘要 一直以来，广告活动的主要基地在媒体。在媒体中，期刊杂志媒体对现代广告起到了催生与摇篮的作用。期刊杂志媒体的发展历史只有二、三百年，但它极为能动的使用了20世纪以来多方面的进步成果，使其具备了平面媒体中最丰富，最多彩的视觉功能。现代广告随着期刊杂志媒体的发展不断壮大，成为令人不可思议的黄金产业，期刊杂志媒体得到了最有力的经济支撑。 到了20世纪后半期电视媒体兴起后，各类媒体，尤其是期刊杂志媒体的发展受到冲击。面对巨大挑战，期刊杂志媒体深化利用自身优势，并借助新媒介进行改变，期刊杂志广告也随之发生改变。本文就如何应对期刊杂志的变化，更好的实现广告的经济效益展开讨论。 关键词：期刊杂志广告 媒介 受众 内容 问题与对策 期刊杂志广告的发展现状与对策 期刊杂志广告的发展历史 我们要研究期刊杂志广告的发展对策，首先需要了解期刊杂志以及期刊杂志广告的发展历史，分析期刊杂志广告的优劣势，对期刊杂志广告了解透彻，才能深入进行研究。 1.1 期刊杂志的广告历史及广告经济对期刊杂志的意义 1.1.1 我国期刊杂志的广告历史 中国最早的期刊广告，是英国传教士在马六甲创办的《察世俗每月统计传》创刊号上的告帖，它成为中国的广告业进入近代广告时期的标志。从鸦片战争之后至20世纪末，外国人来华创办的中外文报刊有200家之多。1853年8月，英国传教士马礼逊、麦都思在香港创办中文刊物《遐迩贯珍》，该期刊即宣传西方文明和基督教教义，又经营广告业务。该期刊开宗教杂志刊登广告的先河。 20世纪下半叶，中国民族资产阶级作为一个新兴的阶级，逐渐发展壮大。资产阶级知识份子对腐败的清政府不满，提出进行社会改良。他们创办报刊，宣传新思想，并逐渐懂得了利用广告进行斗争。于是，一大批较有影响力的报刊如雨后春笋般诞生，办刊广告也随之得以发展。迫于洋报刊的重压和民办报刊的冲击，清末官方的报刊也不得不适应当时的潮流，改变了过去报纸杂志不登工商广告的惯例，开始有限制的刊登一些商业广告。 辛亥革命前后，全国报刊多达500多余家，其中北京地区就占了1/5。这些报刊除宣传革命、鼓吹民主自由之外，也刊登大量的广告为民族工商业的发展摇旗呐喊，大壮声威[1]。这个时期的广告内容丰富，广告的版面安排、编辑水平有所提高，既有文字又有彩色画面进行图解，已初露图文并茂的风貌。 五四运动前后，中国工人阶级开始登上历史的舞台。具有共产主义思想的先进分子创办了大量革命报刊，不仅进行反封建和马列主义的宣传，而且在办刊之始就注重刊物的广告经营活动。这些广告活动宣传了革命者的主张，广告收入也是革命活动经费的重要筹措来源，是报馆的经济收入和职工福利生活的重要来源之一。 20世纪20年代，中国的期刊杂志和期刊杂志广告得到了发展，期刊杂志几乎成为了广告的主流媒体。从30年代初期到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时，广告的作用逐渐被社会人士和工商业者所重视，他们更为积极的利用广告来拓宽产品的销路，提升企业和产品的知名度。在此期间，西方的新技术、新材料等传入中国，使广告媒介更为发达，广告活动也几乎遍布全国。广告公司更为专业化，广告代理也由最早的“加饭资”的卖报人发展成为专业的广告公司。[1] 抗日战争时期报刊的兴起如火如荼，期刊杂志广告也有了较大的发展。期刊杂志广告成为了抗日救亡、唤醒民众、团结民众的战斗武器。但是，由于时局的动荡，战争的残酷，以及经济物质的匮乏，期刊杂志的发展受到了严重的破坏，使得期刊杂志广告也回落到最简单的形式。 新中国成立之初，改造了旧社会遗留下来的新闻出版业、广告业，使之有益于社会主义经济建设。颁布一系列广告管理法规，加强对广告行业的领导，限制了不正当竞争。1953—1956年是社会主义改造时期，这期间计划经济导致没有市场需要，广告的作用无法发挥，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些因素影响了广告事业的健康发展，此时的期刊杂志广告很少，《学习》和《旅行杂志》便是为数不多的其中两家。在文革时期，期刊杂志成为了政治斗争的工具，几乎看不到广告，也只有书籍报刊的广告，与其他商品广告绝缘，期刊杂志广告在这个时期几乎为零。 党的十一届三中全会召开以后，中国现代期刊杂志事业进入了繁荣时期。到2000年之前，期刊杂志已经发展到8200多家，期刊杂志的种类破万。除一些大专院校的校刊、研究机关的院刊之外，其余的期刊杂志几乎都刊登广告。广告的题材涉及社会各方面，内容丰富，广告的创意、设计、制作水平已达到较高水平。期刊杂志广告的科技含量增加，印刷精美无比，期刊杂志广告的发展也进入了繁荣时期。 1.2.2 广告经济对期刊杂志的意义 现代期刊杂志在面对激烈的市场竞争，追求社会效益的同时，也采取多种手段，提高自身的经济效益。广告经营就是实现期刊杂志经济效益