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从文化维度理论分析广告 摘要：霍夫斯泰德的四个文化维度理论是跨文化理论中最具有影响力的理论，得到了许多学者的认同和广泛的应用。本文从文化角度出发，研究广告案例，并进行对比分析，阐释广告中的文化因素。 关键词：文化维度 广告 文化因素 文化维度理论是跨文化理论中非常具有影响力的理论。提出者是荷兰管理学家，荷兰文化协作研究所所长霍夫斯泰德,他认为文化是社会成员思维、感情和行为模式的概括，即社会行为的不成文的规则，侧重于社会成员的价值观层面。国家、社会乃至家庭、单位，这些社会群体的成员都有一套共同的行为模式。霍夫斯泰德对分布在40个国家和地区的11.6万名IBM员工进行文化价值观调查的基础上总结出来的。在20世纪70年代后形成了系统的理论。霍夫斯泰德认为文化是一个环境中的人们共同的心理程序，是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。到如今，文化维度的发展已经呈现出多学科交叉、多层次关联等系统化发展格局。在文化维度理论中，文化差异可以用四个维度来进行比较和描述，分别是个人主义和集体主义、权力距离、男性化社会和女性化社会和不确定性规避。 广告表达要靠广告的语言，广告语言反映了文化的价值，民族价值体系等，体现民族的文化特征。在广告文化中，不同的文化背景也表现出了不同的文化价值观。所以，可以用霍夫斯泰德的理论对广告进行分析。 （1）个人主义和集体主义。该文化维度聚焦于人们对待集体和个人的关系。个人主义是一种松散的社会结构，集体主义是一种紧密的社会结构。个人主义和集体主义可以从三个方面来进行对比分析。从个人层面来说，个人主义和集体主义影响人们定义自己身份的方式，以及对对这种身份的观点和态度。在个人主义价值文化中的人倾向于使用自己区别于他人的自身所独特的、有个人鲜明印记的或者标新立异的特征来展现自己。在集体主义价值文化中的人则倾向于把自身看作是集体的一份子。在集体主义价值文化中，集体的规章、制度、法则根植于人们的内心深处；在人际交往层面，集体主义文化中的集体利益凌驾于集体成员的利益之上，而在个人主义价值文化中，个人的利益凌驾于集体的共同利益上。在个人主义价值文化中，由于没有或者较少的共同利益需要维护，因此成员之间的关系没有集体主义文化中的成员关系密切；在社会层面，在集体主义文化中，家庭关系、宗教信仰等是个人自尊心的重要决定因素，社会很强调在信仰、习俗以及行为习惯等方面的协调一致。在个人主义社会，人的价值是体现在个人的独立性和独特性，人们较少重视社会的凝聚力，价值观、行为习惯等趋向多元化。个人主义和集体主义价值维度的不同会影响到人与人之间的交流。 这是一则找工作网站的平面广告。画面的视角是从高处往下拍的，一辆公交车的车顶上写着“别跳”的英文，并随后写上了该工作网站的网址。从这则广告可以看出，处在该广告的文化环境是个人主义文化环境，人们非常重视个人成就、个人才能、个人影响和个人认可等方面，工作就是体现个人才能，实现个人自身价值的重要方式。没有成就，无法实现个人价值，对于个人来说是非常不能忍受的。中国是具有集体主义文化的国家，集体的利益高于一切，在工作的选择上，集体的选择是最重要的。当个人利益与集体利益发生冲突时，个人利益就要让位于集体利益，这一点在很多广告中都有体现。比如，在很多广告中，都注重人情亲情和团结友爱的传统，以“爱国、爱家”和“亲情、友情和爱情”为广告主题，能够打动读者的心弦，启发他们心中的温情，从而实现对读者消费心理的引导。 （2）权力距离。权力距离主要是从社会角度来分析文化对组织的影响。通过权力距离，判断权利在社会和组织中的不平等分配的程度。权力距离是指民族文化的一个维度，它是不同国家人们对如何对待他们之间不平等这一基本问题的不同回应。权力距离大致可以分为两类：高的权力距离和低的权力距离。在一个高的权力距离社会，人与人之间的不平等是社会所期望和可以接受的。强势成员和弱势成员本质上是冲突的，而且弱势成员之间互不合作，很难信任彼此。在低的权力距离社会里，人之间的不平等被淡化，权势大和权势小的人在一定程度上存在某种程度的相互依赖，等级只是各自的作用不同，所有人都是独立自主的，而且具有相同的权力。强势成员和弱势成员本质上是和谐的，弱势成员之间的合作是稳固的。 这则广告作品是在戛纳广告节的一幅作品。画面的背景类似一个政客正在发表演说，在背景之前，无数小的画面把背景遮挡住了，而这些是一个老人这在咳嗽的画面。这应该是一则治咳嗽的药的广告。老人的咳嗽声打乱了画面，影响了整个画面的观看，如果止了咳，画面就能完整。这则广告设计选用的画面是较为正式的政治场合，清楚的说明该广告的文化环境是低的权力距离，不提倡层级差异，而是强调人与人之间的地位、机会平等。在中国的广告中，皇家、名门、专家等字样屡见不鲜，是广告中频频引用的元素，比如一些药品的广告，经