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案例 李宁公司的困境 案例 李宁公司的困境 王益锋 西安电子科技大学经济管理学院 摘要:李宁公司作为中国专业化从事体育用品生产制造的后起企业，以其快速的发展在国人乃至世界树立了一支丰碑，也因此成为中国企业界的骄傲。案例介绍了李宁公司的创立发展、公司发展中面临的困境以及公司是怎样走出困境的，案例中介绍的李宁公司的成功的经验，不仅值得我们学习，也值得我们推广。 关键词:李宁公司 创立发展 成功经验 1988年，被世人誉为体操王子的李宁，在经历了汉城奥运会失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。 1989年，李宁开始筹备成立李宁公司。1990年4月，注册李宁商标;5月，李宁公司宣布成立。 在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。 创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为国内高档品牌，但推出的第二种产品，因为价格比国内一般产品高出1倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于公司首先要解决生存问题，所以只好将产品价格回调成适合大众的价位，以中低档产品的定位进入市场，开始了农村包围城市的道路。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营， 也算是歪打正着，当时李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家李宁牌专卖店。 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌十佳梅花等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入公司的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾驭企业的经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为极其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度。李宁公司产品的三大主项:体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁公司设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。 顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为主要经营思路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年全民穿李宁的壮观场面:李宁公司的一款夹克(JD001)销量达20万件，有的地方上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件～归纳李宁公司十多年来的成功因素，有以下几个方面: (1)李宁品牌的成功首先得益于李宁这两个字所蕴涵的特殊意义，在某种程度上李宁就是英雄主义、民族主义的化身。以名人名字为依托，大打品牌战略，这在十年前属于比较超前的做法，很容易取得成功。 (2)社会营销理念:1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传，为李宁公司塑造了良好的社会形象，也有利于同政府建立良好的关系。 (3)顺应市场的产品定位:从整体上来说，李宁品牌的产品定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪达斯这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，市场存在许多空白。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。休闲服装市场在当时是一个很大的空白，而在这个市场上的是中国最广泛的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场，并且将产品定位为带运动感觉的休闲产品而非专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，因为不仅在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化、运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 市场