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怎样做有效的广告 ——说什么、怎么说、说得好 语录 ·知识本身没有力量，只有转化为行动才有力量。 ——牛根生 ·这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，这个世界最终将是有心人的世界。 ——牛根生 ·每个困难都像一把飞刀，如果你接住的是刀刃，那就鲜血淋漓；如果你接住的是刀把，那就为我所用。 ——牛根生 ·任何广告都是对品牌形象的长期投资。 ——大卫·奥格威 ·广告在本质上，是一门从事传播创意的艺术。 ——詹姆斯·韦伯·扬 ·并不是最强壮的物种得以生存，也不是最有智慧的得以存留。只有那些最能适应变化的物种才能繁衍不断。 ——达尔文 ·如果对方不听，你就卖不了东西。 ——比尔·伯恩巴克 ·在开始工作之前，先彻底了解产品的里里外外，及把这知识跟消费者需求结合。 ——比尔·伯恩巴克 ·广告的目标是使某一品牌在消费者心目中占据一个独特的心理位置。 广告将火力集中于一个狭窄的目标上，显示出品牌之间类的区别。 ——特劳特 心理 1、独特的销售主张或销售点——即USP——Unique Sellong Proposition or Point。 里沃斯（R·Reeves）认为：消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。因此，要求广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，而它还应当是迄今对手所没有的。如柯达胶卷的USP是富有暖色，而富士的USP则是冷色；茅台酒的酱香、五粮液的浓香，汾酒的清香、劲酒的保健。 成功的商标在多少年内是不会有实质上的变化的，故，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大的失误。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。USP的语法程序就是：特有的许诺力·理由的支持。 2、商标意向说 大卫·奥格威提出的，意象区别与真实的东西，它是一组无形的属性，在很大程度上与该商品所固有的特性无关。如百事可乐——年轻一代的饮料；万宝路——粗犷、自由；三品石花酒——高级商务酒。 奥格威认为，同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的。 广告的作用就是赋予商标很不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求或渴望。 3、定位。 让品牌在消费者心目中抢占一个有利的位置，并为消费者认可。 同类产品，消费者一般只能记住3—5个品牌。 如，雅客V9抢占维生素糖果的概念；统一鲜橙多抢占维生素饮料的概念；石花霸王醉抢占原汁灌装高度酒概念；石花酒业抢占“温暖妈妈”概念。 4、注意——保持 注意是心理活动对特定对象的指向和集中。 广告的首要标准，在于尽可能多地引起人们注意或广告主题的首要标准是引人注目。 吸引力本身，即可能起积极作用，也可能起消极作用。 四种引起注意的信息： （1）有用性的信息（实用价值） 信息加工的行为倾向性取决于三个决定因素：需要、期待和消息的价值。 信息具有很大的实用价值时，较长或较详细的广告信息可能正是有关消费者所期待的。 （2）支持性的信息 人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。 （3）刺激性的信息 有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性、意外性。 完全可预料的信息会变得乏味。 （4）趣味性（娱乐性）的信息 娱乐是人的天性。 5、联想 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。如：火柴与香烟的联想 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。如：白天与黑夜 类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。如：鸡与鸭孵蛋 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。如：潮湿与下雨 三、有效 品牌力 品牌力和促销力的综合 怎样才能使广告有效？ 1、广告对消费者产生的影响主要体现在： ○A （1）吸引观众（读者）注意力 （2）传播产品信息 ○B （3）实观情感诉求 （4）进行消费者购买说服 （5）指导消费 促销力 （6）创造流行时尚 （7）树立或巩固在消费者心目中的地位 2、说什么？ 说什么，不是由创意人员说了就算，而是由策略决定的。策略需要研究、分析，科学成分较重。 广告策划的三个保证： （1）保证消费者关注你的广告，这要求策划人在思维观念上，必须关注消费者，以消费者为中心。 （2）保证广告有人看，这就要求策划人在广告中为消费者的消费利益着想，你必须切实地告诉消费者产品的与众不同的价值究竟在哪里。 （3）保证广告诉求产生准确的信息记忆，这要求广告言语要说到观众心坎上。 成功广告策划两个必须： 一