市场预测概述及方法.docxVIP

PAGE PAGE 1 6.4 市场信息的测量和预测 企业在营销过程中，往往面临着许多营销机会，需要企业对市场作出合理的选择以确定自己的目标市场。但是在选择自己的目标市场时，需要对市场机会进行认真的分析比较以选出最具有吸引力的细分市场。评估市场吸引力的标准主要有两项：市场规模(Market size)和市场增长(Market growth)。因此，营销者需要知道如何来估计市场规模以及其未来的增长。如整个市场的规模有多大？不同地区的市场规模有多大？目标市场的规模又有多大？未来若干年后，市场规模将会增长到多大程度？企业的销售潜力如何？在下文的一些说明中，将提供一系列原则和方法来解决提出的问题。首先，我们可以先了解有关市场需求的有关概念。 6.4.1 需求的不同含义 市场的需求可以从不同的层次来进行分析比较：产品、空间、时间三维分析法是一种较为常见的方法。产品可分为六个层次：产品项目、产品形式、产品线、企业销量、行业销量及全国销量等。空间分为五个层次：顾客、地区、区域、全国、全世界；时间方面可分为：短期、中期、长期。这样就可以组合成不同层次的销量(从理论上来讲，应该有90种不同组合)。所以企业在对需求进行测量之前，首先要明确是对哪个层次的市场需求，以便为其市场开发决策提供有力依据。 6.4.2 有效市场的确定和规模 有效市场(Available market)取决于市场上可能购买者的数量。这种可能的购买者一般有三个条件构成：(a) 有购买欲望；(b) 有支付能力；(c) 有接近商品的可能。 有效市场的规模往往取决于“接触障碍”的大小，有效市场的规模与“接触障碍”的难度成反比；如果一个地区对某种产品的需求很大，然而运输却极为困难，仍然形成不了有效需求。在某种情况下，公司由于受到限制，只能向有效市场中的某一部分人出售产品。如在某些国家，禁止向18岁以下居民出售酒类。这样，公司还要在这个被限定的市场中，进一步选择更为具体细小的市场作为自己的目标市场，与其他竞争者共同参与竞争，被占领的市场称为“已渗透市场”(Penetrated market)。 图6.4的定义描述对市场营销计划也是非常有用的，公司在面对 总人口 100% 100% 有效市场 40% 有资格的有效市场 20% 潜在市场 10% 目标市场 10% 已渗透市场 5% 图6.4 不同市场间的关系 图6.4 不同市场间的关系 B潜在市场 市场时可考虑以下对策：仅限于从现有目标市场上吸引更多消费者，还是扩大目标市场的范围；是降低产品的销售价格，扩大潜在购买者数量，还是采取更有力的广告宣传，使对产品不感兴趣的消费者改变态度。 6.4.3 当前市场需求的测量 当前市场需求的测量是企业制定营销计划、开展业务的一项必要前提。对企业来讲，它最关心的是市场总需求、地区市场总需求以及市场占有率。 1. 市场总需求量预测 市场总需求(Total market demand)是指在一定区域、一定时间内，以及在一定营销环境和费用水平下，消费者可能购买的商品总量。 总需求量并不是一成不变的。事实上，它是各个条件综合起来决定的。如果从经济情况和营销费用水平两个条件看，即使没有任何营销费用支出，仍然会有一定的基本需求量，这个量我们称之为市场需求的最低量。随着市场营销费用的增加，市场需求水平也随着增加，增加速度先为递增，后为递减，在某一点后，无论怎样增加营销投入，都不会增加需求量，这一点我们称为市场上限，即为市场潜量。市场需求上限和下限之间的范围体现了市场需求对营销支出的敏感程度。 经济状况也影响到市场的总需求量。当环境发生变化时，市场的潜量不能不重新估计。 图6.5 特定时期的市场需求 市场测量的方法有许多种，以下是两种常见的方法： 公式一：Q = n × q × p 其中：Q ——市场总需求量； n——特定产品或市场的购买者数量； q——每个购买者的平均购买量； p——产品的平均价格。 假定每年有2亿人购买磁带，每人平均购买5盒，磁带的平均价格为7元，则市场的总需求为： Q=2亿×5×7=70(亿元) 另外一种是以上公式的变换形式，叫做连续比例法。比如，海军希望从高中生中招募10万新兵入伍，问这个目标能否达到，可以通过下面的方法得出市场潜量： 男高中生总数(每年)： 符合征兵条件者： 50% 符合标准中愿意到军队服役者： 15% 符合标准中愿意到军队服役而又愿意加入海军者：30% 于是，通过计算可以得出：海军新兵的市场潜量大致为22.5万人，大于计划招募数目，由此而可以知道招募新兵的任务可能达到。 2. 地区市场需求量的测量 企业面临的难题之一，就是如何选择需求潜力最大的地区市场投入他们的人力、物力、财力。常用的方法是先识别影响市