专题10：文化与消费者行为.docVIP

第 10 讲 文化与消费者行为 一、 文化与价值观 （一）文化的概念 文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不 少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度 来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。据统计，有 关 “文化” 的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长 期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一 个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维 方式、价值观念等。 （二）中国的“文化”渊源 据专家考证，“文化”是 HYPERLINK /view/244357.htm 中国语言系统中古已有之的词汇。“文”的本义，指各色交错的纹 理。《易? 系辞下》载：“物相杂，故曰文。”《礼记? 乐记》称：“五色成文而不乱。”《 HYPERLINK /view/6189.htm 说 HYPERLINK /view/6189.htm 文解字》称：“文，错画也，象交叉”均指此义。在此基础上，“文”又有若干引申义。其一， 为包括语言文字内的各种象征符号，进而具体化为 HYPERLINK /view/5164.htm 文物典籍、礼乐制度。《 HYPERLINK /view/28270.htm 尚书? 序》所 载伏曦画 HYPERLINK /view/4881.htm 八卦，造书契，“由是文籍生焉”，《 HYPERLINK /view/19183.htm 论语? 子罕》所载孔子说“文王既没，文不在 兹乎”，是其实例。其二，由伦理之说导出彩画、装饰、人为 HYPERLINK /view/54173.htm 修养之义，与“质”、“实”对称， 所以《尚书·舜典》疏曰“经纬天地曰文”，《论语· HYPERLINK /view/1728986.htm 雍也》称“质胜文则野，文胜质则史， HYPERLINK /view/113224.htm 文质 HYPERLINK /view/113224.htm 彬彬，然后君子”。其三，在前两层意义之上，更导出美、善、德行之义，这便是 HYPERLINK /view/6234678.htm 《礼记·乐 HYPERLINK /view/6234678.htm 记》所谓“礼减两进，以进为文”， HYPERLINK /view/34623.htm 郑玄注“文犹美也，善也”，《尚书·大禹谟》所谓“文命敷于 四海，祗承于帝”。 “化”，本义为改易、生成、造化，如《 HYPERLINK /view/2760.htm 庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名曰鹏”。《易·系 辞下》：“男女构精，万物化生”。《 HYPERLINK /view/746.htm 黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违”。《礼记·中庸》： “可以赞天地之化育”等等。归纳以上诸说，“化”指事物形态或性质的改变，同时“化”又引申为 教行迁善之义。 “文”与“化”并联使用，较早见之于 HYPERLINK /view/20236.htm 战国末年儒生编辑的《易·贲卦·象传》：（刚柔交错）， HYPERLINK /view/50651.htm 天文也。文明以止， HYPERLINK /view/649.htm 人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。 这段话里的“文”，即从纹理之义演化而来。日月往来交错文饰于天，即“天文”，亦即 HYPERLINK /view/19695.htm 天道自然规律。同样，“人文”，指人伦 HYPERLINK /view/1676492.htm 社会规律，即社会生活中人与人之间纵横交织的关系， 如君臣、 HYPERLINK /view/527045.htm 父子、夫妇、兄弟、朋友，构成复杂网络，具有纹理表象。这段话说，治国者须观 察天文，以明了时序之变化，又须观察人文，使天下之人均能遵从 HYPERLINK /view/882835.htm 文明礼仪，行为止其所当 止。在这里，“人文”与“化成天下”紧密联系，“以 HYPERLINK /view/493961.htm 文教化”的思想已十分明确。 HYPERLINK /view/20338.htm 西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词，如“圣人之治天下也，先 HYPERLINK /view/688009.htm 文德而后武力。凡 武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛”（《说苑·指武》），“文化内辑，武功外悠”（《 HYPERLINK /view/138025.htm 文 HYPERLINK /view/138025.htm 选·补之诗》）。这里的“文化”，或与天造地设的自