新可口可乐案分析2012.pptVIP

“新可口可乐”之战略企图与经营情景 战略企图： ★ 市场表现 一般口味可口可乐 1980年 24.3% 1984年 21.8% 整体市场占用率 1980年 34.4% 1984年 36.4% 原因：健怡可乐及不含咖啡因可乐等新品种的 推出 “新可口可乐”之战略企图与经营情景 ★ 新产品调研 消费者调查数： 20万人 喜欢新可口可乐： 55% 喜欢旧口味可乐： 39% 超过55%百事可乐饮用者喜欢新可口可乐 喜欢新口味的可口可乐惯饮者 53% “新可口可乐”之战略企图与经营情景 新可口可乐的战略企图： ＊ 可口可乐自身多品种的推出使其市场占有率 提升，说明新产品符合消费者的图新的需求 ＊ 新可口可乐的口味符合多数消费者的喜好 ＊ 新口味可口可乐可以吸收竞争对手百事可乐 的消费者 “新可口可乐”之战略企图与经营情景 经营情景： 基于可口可乐公司是软饮市场上最大的供应商 基于市场对新口味饮品需求的增长 基于新可口可乐满足多数消费者的喜好 战略： 创新战略 新产品开发 新市场开发 “新可口可乐”营销之错误与不周详处 ? 未对可口可乐细分产品进行BCG模式分析 经典可乐： 维持营销战略 新可口可乐：建构营销战略 “新可口可乐”营销之错误与不周详处 ? 未考虑品牌所蕴含的价值观 可口可乐被当作美国的象征，美国人的老朋友 ? 忽略忠实消费者的心理情感因素 新口味替换传统口味意味着对老顾客的抛弃 ? 过于信任市场调研时的试饮结果 消费者的味觉受多种因素影响 ? 改变了与百事可乐差别化的产品策略 “新可口可乐”整体策略之成与败 ● 前期营销策略是失败； 后期改变后的整体策略 而言是成功的。 ● 四月份推出的新可口可 乐第二季度市场表现差 强人意； ● 七月份公司顺应市场反应，快速重新推出经典可口可乐，重新赢得消费者 “新可口可乐”整体策略之成与败 ●仍将新可口可乐作为旗舰产品，与百事可乐竞争，获取求新消费者的市场占有率 ● 新可口可乐的引入，未造成自相残杀，反而提升了整体市场占有率，达到历史最高水平的39% ● 通过营销策略的调整，利用市场的强烈反应，根据消费者的不同偏好，在不同目标市场实现差别化营销，实现了品牌再活化战略 * * 经典与新可口可乐案例分析 斑点狗（重组） 癞皮狗（撤退） 强金牛（维持） ? 经典可口可乐 瘦金牛（收割） 浪子型（建构） 朽木型（撤退） 超级明星（维持） 小明星（建构） ? 新可口可乐 *