完全复习消费者行为通用A、B卷.docVIP

完全消费者行为学复习范围（A、B卷共用） 第一章 消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体 。根据研究角度的不同，可将消费者分为狭义的消费者、广义的消费者。 CONSUMER是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 应 用 期（1930-1960） 研究动力：20世纪30年代的经济危机／二战后经济的发展 主要贡献： 动机研究，揭示消费者购买商品与否的深层动机。如：飞机旅行的激励性研究（方便性？安全性？） ； 品牌忠诚问题，由美国学者GUEST和BROWN开始研究，寻找消费者重复购买行为影响的研究； 参考群体研究 马斯洛的需求层次理论（50年代） 理论来源 行为学 心理学 社会学 社会心理学 人类学 经济学 第二章 复杂购买决策的五个阶段： 明确问题 搜集信息 评价可行方案 选择产品 结果 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 问题认知过程 问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。 来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要； 外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买 引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知； 选择性问题认知 第三章 购买决策原则 可行性原则 信息完美原则（信息准确、全面、及时） 系统分析原则（统筹安排、合理消费） 时效性原则 对比择优原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期－满意原则 选择规则： 连接式规则 重点选择规则 排除式规则 编纂式规则 补偿式选择规则 连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择 ≥最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。 优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时） 符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择 例：假定某消费者： 价格 3 性能 3 重量 3 售后服务 4 对几种手机的评价： （1－很差 5－很好） 评价 标准 消费者知觉 联想 夏新 西门子 诺基亚 摩托罗拉 价格 4 3 5 4 5 性能 5 4 3 2 3 重量 4 5 3 3 3 售后服务 5 4 5 4 3 结果： ？ 重点选择规则 又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。 为那些重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“只考虑在一个以上我认为重要的属性上达到了规定标准的品牌”。 例： 价格 4 性能 3 重量 不关键 售后服务 4 结果： ?消费者： 可能购买第一个他发现可接受的品牌；也可能获得不止一个 备选品牌，此时，需要用其它规则进一步筛选 ? ?企业： 生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，这可以在商品的广告信息和包装上作出强调 按序排除规则 消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点（cutoff point），从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个具有其它品牌所不具有的重要属性的品牌”。 编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选