网络营销_杨申燕等.pdfVIP

2 1 世纪高职高专系列教材 国家级试点专业市场营销示范教材 网 络 营 销 主 编 袁声莉 副主编 杨 申燕 何国正 杨凤阁 武 汉 大 学 出 版 社 前 言 前 言 第一次接触网络经济的概念是在 1998 年上半年。当时, 我很 偶然地看到一本书, 书名为 《搏取第一》, 作者是全 国零售业单体 利润第一的武汉广场第一任总经理———一位很能干的女士胡冰心。 在该书中, 作者表达了她对网络经济与网络营销的重视和关注 。通 过该书, 我隐隐约约地感受到 : 又一种新的力量———网络 , 即将影 响我国经济 , 它将成为企业开展市场竞争的又一新的有力工具。不 过 , 当时的感觉是肤浅的。时至今 日, 6 年过去了。尽管其 间世 界 网络产业经历了大起大落 , 受到过网络股价一泻千里的巨大冲击 , 人们甚至怀疑过网络的实 际意义和价值 , 但 随着最初的狂热退却, 理性思维 占据人们的大脑 , 在冷静思索和执着探索中, 人们感受着 网络的真正价值 , 积 累着将 网络运用于企业 营销实践的规律与诀 窍, 不再进行空对空的概念炒作 , 而是实实在在地实践再实践。在 实践中, 有的企业在 网络的帮助 下, 逐步取得 了市场竞争 的主动 权 , 当然 , 也有企业在网络 营销活动 中因不得要领 , 至今没有成 效。 现在 , 从社会层面的角度来谈论要不要重视网络营销 , 这类话 题似乎 已经过时, 人们更关心的是如何更有效地运用网络营销 , 人 们更关心具体到一个企业 , 如何使花在网络营销上的每一笔投资尽 早收回, 以及如何使投入-产出最大化。我们说, 要实现这一 目标 , 了解网络营销的实质与特点, 弄清网络营销在企业整体战略中的地 位 , 以及它与其他营销方式的关系是十分重要和必不可少的。本书 旨在通过 比较系统的分析 , 帮助读者了解网络营销 的本质和地位 , 把握网络营销的基本 内容和策略。在本书的体系设计、选材 以及撰 写过程 中, 笔者始终坚持 以下原则 : 1 网 络 营 销 一是 以读者为本的原则。在体系方面 , 充分考虑本书与营销方 面其他书籍的配套性, 尽可 能与传统营销学 的理论体系保持一致 , 但 同时又突出网络营销的特点。在语言上 , 注重通俗易懂 。在选材 上 , 尽可能多地安排企业实例 , 增强可读性。 二是突出操作性和实务性。除 了基本概念和基本理论 的阐述 外, 尽可能多地安排一些让学生动手练习和讨论的内容,