2019-2020年微软专题分析报告.pdf

微软专题分析报告 一、PC 时代霸主，Cloud+AI 时代重回新成长周期 企业的业务发展往往遵循起步—增长—成熟—下滑的 S 型增长曲线。伴随 着产品发展成熟、市场竞争加剧及新技术不断涌现，企业的业务增长逐渐 趋缓，增长曲线逐渐拐至下滑轨迹，这是一项产品或业务发展的必然经历。 而企业实现不断增长的秘诀在于，在第1 条S 曲线下滑前，开始第2 条S 曲线的布局，即在现有业务保持发展状态下，提前谋求转型。 微软—错过移动互联网时代第二曲线，云战略实现第三曲线的跨越。从 S 曲线来看微软的发展历程，可以大致划分为 PC 时代、Mobile 时代及 Cloud + AI 时代。在PC 时代，微软凭借Windows 系统及Office 软件占据 绝对霸主地位，1999 年以 6000 亿美元成为全球市值最高的企业，实现了 第一曲线的快速成长；在 Mobile 时代，公司的几次布局均以失败收场，据 IDC 数据，2017 年Windows Phone 市场份额已不足0.1%。公司市值也在 2009 年跌至 1500 亿美元，可以说，微软在 Mobile 时代并没有实现 S 曲 线的连续增长；2014 年，纳德拉担任 CEO 后，以Azure 云业务为核心带 领微软在 Cloud + AI 时代进入新一轮成长周期。2018 年，微软以超8000 亿美元市值超越Apple 重回全球市值第一位置。 我们认为，未来微软将以AI 为底层技术支持，通过Azure 云平台提供服务， 对内提升自有业务智能化水平；对外依托“平台+生态”模式向垂直行业渗 透，与合作伙伴共同提供解决方案，积极寻求应用场景落地，布局企业级 市场。 图表1：错过移动互联网时代第二曲线，云为先战略实现第三曲线的跨越 1.1 PC 时代崛起，以Windows 垄断操作系统市场 绑定 IBM PC 机，迅速推广 Windows 系统，占据市场优势。微软成立于 1975 年，最初以售卖BASIC 程序起家。1980 年，微软与IBM 合作为其个 人PC 电脑编写操作系统—Microsoft DOS ；1982 年，IBM PC 以每分钟销 售一台的速度迅速占领市场。受益于 IBM 的市场影响力，Microsoft 操作系 统+ Intel 微处理器成为 PC 标准架构；1989 年，公司推出办公软件产品 Office，与Windows 系统形强大协同效应。依托Windows 及 Office 两大 核心产品，微软逐渐成长为全球最大的 PC 软件提供商。1999 年以 6616 亿美元打破当时上市公司最高市值记录，占据了PC 时代的霸主地位。 图表2：Windows DOS 操作界面 图表3：Windows 95 操作界面 1.2 Mobile 时代迷失，业务布局多次受挫 Mobile 时代由领导者变为追随者，产品布局落后竞争对手 5 年以上， Windows Phone 市场份额不足0.1%。微软在移动互联网时代接连错失布 局时间窗，推出的几款产品均晚于竞争对手5 年以上。 1）2006 年，在 iPod 发布 5 年后，微软推出了对标产品—Zune，试图抢