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劳特朋教授谈整合营销传播计划制定:锐步的经验 　　“整合 营销 传播 是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终消费者，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企业要采用多种传播手段，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播 中。”　　日前，在中欧国际工商学院高级经理培训的《广告管理新规则》课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋强调道。　　在详细阐述了整合广告、媒体传播手段的必要性(见8月5日本版《整合营销 时代“广而告之”已落伍》)之后，罗伯特劳特朋教授接着以锐步公司的千禧XX款运动鞋为例，生动地介绍了整合营销传播 计划 的制定过程：　　首先，要思考该计划中所涉及的对象，明确他们在购买流程中扮演的角色;其次，要找出能让消费者按照企业意愿行事的方法;最后，利用“行为时间工具”进行安排，制定营销方案的时间表。　　找到影响购买决策的人　　锐步公司研究发现，在不同的运动中，脚部承受的压力也会不同，专为篮球运动员设计的鞋并不适合网球运动员。因此，他们对各种体育运动的特点进行研究，设计出千禧XX这款具有全能保护功能的运动鞋，定价180美元。　　为迎接XX年春季购买旺季的到来，锐步公司决定要制定整合营销方案，目标锁定在参加XX夏令营 的青少年。他们需要为此做些什么呢?　　罗伯特劳特朋以此为案例展开了具体分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令营组织者、辅导员、学校带队老师、零售商、销售人员以及运动医学专家、偶像明星、体育记者等一长串名单，然后告诉大家：“制定整合营销传播计划，首先要考虑整个计划会涉及哪些人。在传统的销售中，企业可能只会想到买鞋者。但看到上面这些名单，你就会发现，影响购买过程和购买价值取向的人其实很多。”　　那么，第一步行动怎样才算是完成了呢?罗伯特劳特朋的答案是使孩子们产生强烈的购买欲望。由于青少年多半是追星族，追求时尚，所以，锐步需要制造时尚，引导潮流。对青少年来说，与电视等其他媒体相比，周围人的推荐更具说服力。　　一位学员的发言印证了这一点：“我们公司曾为阿迪达斯策划过活动，做法就是到社区的篮球场寻找水平非常突出的青少年，把鞋子送给他们，将他们作为种子消费者，唤起更多人的购买欲望。”　　罗伯特劳特朋对这种做法表示赞同，“对，第一步是吸引那些能够领导时尚的青少年，比如锐步可以成立顾问委员会，广泛地在学校中寻找明星少年，让他们成为锐步时尚的领导者。”　　另外，虽然青少年是运动鞋需求的原动力，但真正的决策者与购买者往往却是其家长，青少年需要回家向父母提出要求并得到满足后才能完成购买。因此，罗伯特劳特朋建议锐步公司制作一些包含“关于运动对脚部的损伤”之类文章的小册子，由青少年们带回家，以此影响他们的父母。　　确保受众按照营销意愿行事　　完成对消费者行为的分析后，接着企业要利用媒体进行营销 传播 ，引导消费舆论导向。　　罗伯特劳特朋强调说：“交流的目的从来就不仅是传达信息，而是要借此有序地推进购买流程。整合营销 的关键点是要采取明确措施确保受众按照企业的意愿行事，促使消费者积极行动。”　　罗伯特劳特朋认为，在制定千禧XX运动鞋的营销计划 时，锐步公司一方面可以找一些有影响力的媒体合作，推出相关报道;另一方面，还可以找到一些体育教育专业的学者，以“脚在运动中所受的损伤”为主题，撰写相关的学术论文，并结集广泛传播。　　更重要的是，要让医学专家也看到这些论文。尽管很难指望他们来推荐这款鞋子，但至少在被问及“这种广告说可以作全方位的保护，是真的吗”时，他们能作出肯定的回答。　　锐步公司此次营销的目标锁定在参加XX夏令营 的孩子，罗伯特劳特朋接着分析说，除了保证参与者的安全外，夏令营的组织者还希望降低成本，因此锐步可以采取赞助的形式，成立“锐步夏令营”，提供免费的鞋子、T恤衫等实物赞助，并配备相关的广告语。这样，穿着锐步运动鞋的夏令营辅导员与学校带队老师就成了很好的“活广告”。　　在市场方面，锐步还需要取得零售商的大力支持。除利润外，零售商还非常关心此产品在未来能否继续畅销。所以，锐步的销售人员要让他们了解公司的整体计划，知道锐步为此投入巨大，以增强其信心。　　在终端销售中，还要让零售人员成为锐步的有效促销员，比如制作一系列标明了脚部各个部位所受压力的图片，帮助销售人员成为卖鞋专家。　　按照流程制定时间表　　了解各方的想法与利益点之后，企业就要采取行动。限于预算，营销人员必须按照优先顺序优化资源配置，确定对使用者、影响者以及决策者采取具体行动的顺序，从而绘制出整个流程图，并进行时间安排。　　一般来说，每年的9月份，夏令营组织者就要开始考虑筹备次年的夏令营，这时锐步的销售人员就要开始向他们推介合作方案。　　父母们一般会在圣诞节后开始考虑是否将孩子送到夏令