广告创意讲课.ppt

现代广告学 2009.09 手法干净、直接 “假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。” 广告作品必须出众 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性” 不要忽视幽默的作用 好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 白沙品牌结构剖面图 长沙系列 金沙系列 白沙系列 古井 鹤 三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔 白沙集团企业形象的识别系统创意 三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔 广告主题路线在哪里？ 抽烟的感受和需要是什么？ ↓ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 ↓ ↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓ 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸） ↓　　　　　 　↓ 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 ↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓ 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化 三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔 抽烟者与我们的广告创意 三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔 创意定位 品牌个性：心灵的飞翔 心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 视觉符号：摸拟飞翔的双手 广告语：鹤舞白沙，我心飞翔 三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔 创意表现 谢 谢！ 中央公园的广告（广播文案） （会场）（手机振铃声） 男：喂，哪位？ 女：喂，老公，好消息，我们的儿子会说话了！ 男（欣喜地）：真的？说的什么？是叫爸爸吗？ 女：中央公园······ 男（万分惊讶）：什么？？？这怎么可能？！都怪你，整天唠叨“买房要买中央公园······”。这下倒好，一开口就是中—央—公—园。 （哄堂大笑） 旁白：中央公园！幸福家园！ 二、形象思维方式 形象思维的三种形式 想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直 接感知过的新形象和思想境界的心理过程。 再建想象 创造想象 三、垂直思考与水平思考 垂直思考 新鲜——鲜活——活蹦乱跳——有弹性——弹簧 便捷——轻巧——树叶（ 草叶） 以常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维与改良。 三、垂直思考与水平思考 水平思考 强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 反其道而行之，有时也能出奇制胜。 将缺点转换为优点——农夫果园、苹果ipod 打破常规，一切皆有可能。 三、垂直思考与水平思考 运用水平思考时注意事项 敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 善于摆脱旧意识旧经验的约束。 要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 普通的内衣广告 利用镜子变换角度的内衣广告 穿内衣的猕猴桃 英国前首相丘吉尔担任国会议员时，有某女议员素行嚣张。一天居然在议席上指骂丘吉尔：“假如我是你老婆，我一定在你咖啡里下毒。”狠话一出，人人屏息，却见丘吉尔顽皮地笑答：“假如你是我老婆，我一定一饮而尽。”结果全场人士和那位女议员都哄堂大笑。 丘吉尔的故事 四、思维导图法 由一个概念进行发散式思维，运用垂直思考和水平思考，拓展多种创意发展的可能性。是寻找创意线索的好工具 毫无拘束、海阔天空、天马行空地自由联想、自由跳跃。 所谓「自由联想」就像是，暂时松开支配一匹马的缰绳，让想法像马一般在草原上自由地驰骋着 。 无需讲求道理或逻辑，只要想到就好，不要问为什么会想到这个或那个，也不用问想到的点子好不好。 五、头脑风暴法 1941年美国BBDO广告公司的奥斯本所创，意指以小组开会形式来展开创意思维。提案人要自由奔放、打破常规、创造性思考问题，以抓住瞬间灵感来得到新的构思。 概述 群众的创造力是无穷的！ 该方法以集中集体的智慧激发、诱发各人的思维，以在各人头脑中卷起风暴，然后集思广益。 五、头脑风暴法 头脑风暴法的步骤