2019年蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目.docVIP

蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目 第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关（产品）类金奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司 项目执行：北京普纳营销传播机构 项目背景 蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。?蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧。 蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑。 项目调研 项目SWOT分析 优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂。 弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾。 机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟。 挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔。 分析结论 2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷譴鋃蠻櫓鑷圣绋閼遞钆悵囅为鹬。 蒙牛利用“超级女声”这一赛事，可以迅速占领乳饮料品类市场的先机，确立领导者地位，并引导行业的健康发展。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗则怿唤倀缀倉長闱踐識着純榮詠。 蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目 2008-3-16 16:10:29 来源：本站原创 作者：佚名 项目策划 公关目标 1.???????? 强化消费者对蒙牛酸酸乳的产品认知，使消费者理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑绲讳谧铖處騮戔鏡謾维覦門剛慘。 2.???????? 向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式 3.???????? 阐明饮料行业的发展趋势，宣传乳饮料时代的到来，传播乳饮料健康的概念 4.???????? 塑造酸酸乳产品品牌形象，使其成为真正符合12―24岁女生这一人群需求的产品 关键信息 1.???????? 主题信息 酸酸甜甜就是我――2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛 2.???????? 企业信息 蒙牛酸酸乳举办“超级女声”；蒙牛集团引领乳饮料行业的发展；蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式；蒙牛集团的公益形象等籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌顿顾鼋徹脸鋪闳讧锷詔濾铩择觎測。 3.???????? 产品信息 酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性；多重口味、多重营养的蒙牛酸酸乳 目标受众 1.???????? 12―24岁，以初高中女性为主，自信、时尚、阳光、充满活力的年轻女性 2.???????? 业内公众（媒体、行会、竞争及同行企业、政府相关部门、有关专家等） 公关策略 转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌：拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆現檳硯遙枨纾釕鴨鋃蠟总鴯询喽箋。 传播策略 实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。