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产品组合策略 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提 供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。 事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实 体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的 观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和 非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。 有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服 务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及 售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概 念”，即现代营销意义上的产品。 产品整体概念由三个基本层次组成： （一）核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提 供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付 一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从 中获得某种利益或欲望的满足。 （二）形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的 具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品 牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外， 也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。 （三）延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨 询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带 来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产 和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次 上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐 步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功 的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理 念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞 争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加 价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以 价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客 提供比竞争对手更多的附加利益。 潜在产品 产品整体概念 附加产品 期望产品 形式产品  ——是人们向市场提供的 核心  能够满足顾客需求的任何 核心 利益 利益  有形物品和无形服务的总和。  （一）五个层次  1、核心利益——最基本的层次  是向顾客提供的产品的基本效用和  利益。  2、形式产品——是核心产品借以实现  的形式，是企业向顾客提供的产品的实体  和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。  3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性 和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。  4 、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明 书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？  5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。 二、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有