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市场调研方法与应用 主要内容 市场调研在战略规划和决策制定中的作用 市场细分研究的内容 了解客户的价值贡献 识别差异化消费行为 了解差异化的产品偏好 了解细分市场的发展潜力 了解竞争对手的客户群 基于人口统计变量的细分 基于消费行为的多变量细分 客户购买行为过程示意图 用户需求层次化 需求层次与产品差异 需要研究对市场产生的影响 需要是多重的，一个好的业务如果能致力于满足人的多重需要，才能长远发展下去 当一个需要满足后，个体会出现新的或更高的需要，从而导致紧张状况并诱发个体的活动 了解需要，可以使我们与客户的联系开展在对客户的发展有意义层次，而不是实际业务利润的层次 在业务定位方面，使得我们可以把业务定位在目标客户普遍具有的需要水平上 如果竞争对手还没有意识到客户的某种需要，那么对这种需要的激发可以帮助我们很好地占领市场 需要被激发后，可以促使人产生购买行为 需要与动机的关系 动机 被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 大学生移动业务与服务使用的动机 增值业务现状 顾客的期望 3G手机对客户而言 多媒体信息播放机 移动互联网浏览器 游戏棒与娱乐终端 智能家居遥控装置 移动商务认证工具 分析与讨论 结合需要理论，讨论目前主要的增值业务满足了个人客户的哪些需求？ 结合你所在的地区，看目前哪些增值业务是客户需要的？哪些业务是需要去开发客户的需求的？ 在推广增值业务时，应该强调满足客户的哪些需求呢？是不是要考虑不同群体的差异呢？ 客户购买行为过程示意图 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。 消费者的态度 认知 (Cognition) 情感 (Affect) 行为 (Behavior) 分析与讨论 总结三聚氰胺事件发生前，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为 总结三聚氰胺事件发生时，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为 相关厂家采取了哪些措施？分别针对的是哪个成分？是否有效？为什么？ 这些说明什么？对移动运营商有哪些启示？ 画一个中国移动消费者态度的认知、情感和行为处分表 如何改变消费者的态度 归因理论——对电信服务成功的解释 一个使用中国移动服务的人会怎么样解释自己的行为呢？ 我喜欢中国移动的服务 我觉得改变态麻烦 我觉得中国移动的品牌与我的个性很适合 中国移动的服务比较好 价格便宜 通话质量有保证 归因理论——对电信失败原因的认识 消费者投诉时： 价格太贵、收费不合理 网络质量不够好 营销存在欺诈或者宣传不实 业务种类过多，不知道如何选择合适的 网络安全性不够 接受投诉时，服务态度不够热情真诚 响应速度太慢…… 对失败原因的认识 生活方式 生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。 生活方式---示例 每周上网6次以上 每周发出或接到15封或更多的电子邮件 经常浏览网页来搜集信息或者比较商品 常常在网上购买个人物品 在网上进行证券交易或者预定旅游 享受好几个（消费积累）奖励项目（如，多次飞行积累奖励项目） 生活形态 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 产品，情绪与生活形态的联系 生活方式与电信消费的关系 案例：大学生移动用户忠诚度调查 大学生是移动消费市场的主力军之一 大学生的消费特点： 1、注重情感内涵 2、看重优良服务 3、消费动机兼有冲动性和理智性 4、消费行为的实用性与前卫性 5、消费结构多元化 对107个大学生qq访谈的结果 对107个大学生qq访谈的结果 对143个大学生的问卷调查 忠诚度与业务消费产生的影响 在语音数据业务消费方面：E类忠诚度的人群要显著高于A、B、D类； 增值业务消费方面：E类忠诚度的人群要显著高于B、C、D类 在新业务体验方面：D类忠诚度的人群要显著低于第A、B、E类 在受促销活动影响方面：各个忠诚度类别的人群都没有显著的差别； 案例：新产品市场开发与顾客群体 不同顾客细分的市场份额 案例：影响中国家庭消费的因素 家庭收入与消费习惯 当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层. 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等 . 家庭社会等级特征 家庭决策类型 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配