传播策略九阴真经.pdf

传播策略之九阴真经 思考的思考的过程程 • 行销环境 AD 各种不同的各种不同的 4P/4P/4P/4P/消费者消费者消费者消费者 行销传播技能行销传播技能行销传播技能行销传播技能 DRDR CCompetitionompetition 行销决策行销决策 做什么做什么// 行销技能能行销技能能 问题问题问题问题////机会机会机会机会 大方向大方向大方向大方向 任务任务 扮演什么扮演什么扮演什么扮演什么 PR 角色角色 优势优势//弱势弱势 SP EnvironmentEnvironment MarketingMarketing Tasks forTasks for Roles forRoles for decisions/ Marketing different SWOT Directions Communication disciplines 广告创意策略广告创意策略 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性品牌个性, 语调语调, 情绪情绪, 品格品格. 他山之石他山之石 •不太好的例子 –百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带马爹利蓝带：高品质高品质，有眼力的有眼力的 – AtlantisAtlantis ：：清凉清凉，，清爽清爽，，清新清新 他山之石他山之石 •好的例子 –美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时周游世界时，充满自由和信心充满自由和信心，随时随时 随地，花你想花的钱 –百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis ：天真天真，纯洁纯洁，简单简单，男人还男人还 未染指前的伊甸园未染指前的伊甸园 广告创意策略广告创意策略 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌品牌. 广告创意策略广告创意策略 •不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的告后究竟要达成什么目的 他山之石他山之石 •不太好的例子 –为神奇果仙在中国上市创造知名 度度，冲击力冲击力 和兴奋感和兴奋感 太一般化了！太一般化了！ 他山之石他山之石 •好的例子 –介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真 正果汁 –建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它 是是一个液体的马戏团个液体的马戏团，，在每在每一包里有包里有一个神个神 奇水果小精灵 ––广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通 广告创意策略广告创意策略 • 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象消费对象 (生