银鹭集团花生牛奶营销策略思考及建议.pdf

银鹭集团 • 花生牛奶营销策略思考及建 议 叶茂中策划机构银鹭项目组 2004/12 1 目录 •营销环境及营销战略思考及建议 •营销组合元素思考及建议 • 内部营销环境思考及建议 2 一、营销环境及营销战略 思考及建议 • 项目背景 • 银鹭饮料的战略处境 • swot分析 • 营销战略及要点 3 1、项目背景 中国饮料业发展的五次浪潮 饮料市场竞争格局 饮料品类划分 市场发展趋势 银鹭花生牛奶的发展历程 4 中国饮料业发展的五次浪潮 • 第一波碳酸饮料浪潮：20世纪80年代以中国可 乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。健力宝 是这个时期最有影响力的品牌，当两乐进军中国 后，七大可乐企业被兼并后，惟有健力宝一枝独秀 得以保留。 • 第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代以娃哈 哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装 饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料。 形成中国饮料市场现有三大主流品类产品 5 • 第三波茶饮料浪潮： 1996年旭日升冰茶开始热 销 康师傅从 年开始在茶饮料市场发力 • 第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一避开以汇源为 果汁饮料 代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源 的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径， 以大众即饮消费为主，推出了PET装25%的鲜橙多 果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈 果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次 将果汁饮料消费高潮升级。 • 第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的 功能型饮料 “脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的 形成现有中国饮料市场两大成长品类产品 “舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的 “他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 6 饮料市场品类划分及态势 类 品 势 强 • 碳酸饮料：苏打、可乐、果味汽水…… • 碳酸饮料： • 瓶装饮用水：矿泉、纯净、太空…… • 瓶装饮用水 类 品 长 成 • 茶饮料：绿茶、红茶、冰茶、花茶、果茶…… • 茶饮料 • 果汁饮料：橙汁、苹果、猕猴桃…… • 果汁饮料 类 品 势 弱 • 功能性饮料：运动饮料、能量补给饮料…… • 功能性饮料： • 植物蛋白饮料：杏仁、核桃、花生…… • 植物蛋白饮料 • 蔬菜汁饮料：番茄、