项目的目标客户酝酿策略（业务策略丶企划配合）.pdf

项目的目标客户酝酿策略 （业务策略、企划配合） 认识 了解 策略 引领 客户 需求 拟定 消费 【壹】、认识客户 人类心理学马斯洛指出：人是自我实现的动物，即人类拥有自我 提升，充分发挥潜能的倾向和动机。 个人性 自我表现需要 特殊及地位需要 社会性 归属及关怀需要 安全需要 物质性 自存性需要 一、目标客户大体可细分为以下三大类客户： 1、低端市场客户：该类产品一般为低总价，低单价，或小户型产品，客 户具有年轻、头次置业、或中低收入阶层。 2、中端市场客户：这个客户层分布较广，需求较大，处于房 地产金字 塔的中间部分 ，主要会以一次置业及换房为主。 3、高端市场客户：这类产品主要大户型、配套齐全、生活机能优 越，总价高，一般会以别墅或多层低密度高档住宅为主，客户层主要 有经济实力强、处于金字塔上层的人士组成，一般为二次或多次置 业，购屋主要提高生活品质，彰显身份及尊贵生活。 二、目标客户特征： 1、收入水平 2、年龄结构 3、职业 【贰】、了解需求 消费习性分析： 一、自住需求 1、对区域的习惯需求 2、对户型及面积的需求 3、对社区安全的需求 4、对改善环境的需求 二、投资需求 1、对物业增值保值的需求 2、对下一代长久打算的需求 【叁】、策略拟定 在不同时期所表现的酝酿手法都不尽相同，一般来讲，一个新 的项目通常有两个酝酿的表现阶段。 一、方案阶段 一般是以事件行销为主，借力使力。 借由某种主题炒热地块及知名度。 策略一：开国际标 利用国际知名设计师，直接将项目拉至一定的高度。 策略二：国家康居示范工程 借由国家建设部的权威，拉抬项目知名度及形象。 二、定案后、酝酿阶段 一般传统酝酿的手法，首先搭建售楼中心，然后从长效媒 体—小众媒体—大众媒体，最后开盘引爆。需要强调的是， 在市场景气的时候，去化的速度及量体都会有一个基本成 数，但当市场不景气时，必须要有新的推案手法。 事件行销从某种程度来讲，可称为四两搏千金，但必须正面 影响。常见的有： 策略一：明星代言 利用明星形象与客户互助，提升项目知名度。 策略二：案名征集 通过全社会的参与，制作话题，聚焦项目关注度。 策略三：SP活动 根据阶段的不同需求，聚集人潮进行炒作。 【肆】、引领消费 一、针对不同目标客户相应的媒体酝酿通路的选择 1、低端市场客户、中端市场客户这两类客户群分布的阶 层及范围最广，因此在业务媒体策略的运用上可以选择 大众媒体，如NP、户外POP、DM派发及现场造势活动等形 式广泛的传递楼盘信息，提高项目的知名度。 2、高端市场客户处于消费金字塔上层，有特定的涉交圈 及生活方式， 因此在业务媒体策略的选择除了常用的 NP、户外POP以外，应重点在该类人群交际群体进行广告 的投入，如：特定的杂志、俱乐部、高档娱乐场所及飞 机上等，进行特定目标的酝酿。 二、不同产品及项目定位的广告表现形式选择