文案写作的策略思考.pdf

第四讲文案写作的策略思考 本章提要本章提要 • 策略是广告活动的指南 • 创意和文案的首要前提和根本依据创意和文案的首要前提和根本依据 • 熟悉广告策略 • 建立缜密的思考框架 •• 本能地将策略纳入思考范围本能地将策略纳入思考范围 2016-12-25 广告文案 1 广告传播的基本模式广告传播的基本模式 美国政治学家/ 哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为 – 谁？ – 说了什么？ – 通过什么渠道？ – 对谁？ – 取得了什么效果？ 2016-12-25 广告文案 2 2 、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2 ）对谁说—— 目标市场策略和诉求对象策略。 （3 ）说什么—— “诉求重点” （4 ）通过什么渠道——媒介策略 （5 ）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略 2016-12-25 广告文案 3 广告战略与广告策略广告战略与广告策略 • 广告战略—— – 在对企业内外部条件在对企业内外部条件、市场市场、产品产品、消费者进行全消费者进行全 面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制 定的长期的、全局性的广告指导方针。 • 产品的目标市场策略/ 品牌定位策略/ 品牌形象策略/产品在 不同生命周期的广告基本策略 – 广告策略广告策略—— 为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应 用的方式、方法与特殊手段。 • 广告广告目标标/诉求重点诉求重点/媒介策略媒介策略 – 表现策略——兼具战略与策略的双重意义 2016-12-25 广告文案 4 与创意人员的策略沟通方式与创意人员的策略沟通方式 • 创意策略单 – 品牌现阶段的营销策略 – 广告目标广告目标 （（广告需要解决的问题广告需要解决的问题）） – 品牌定位 – 诉求对象：年龄/收入/性别/ 多角度描述 – 竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况 – 诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺） – 产品支持点产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性产品能够支持利益点和承诺的特性 – 现在与未来的品牌形象 – 表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象 – 媒体运用 – 预算分配 – 执行时间表执行时间表 2016-12-25 广告文案 5 广告目标广告目标 • 广告活动的根本出发点 • 根据营销目标确定 • 对广告活动目的和要达成效果的具体限对广告活动目的和要达成效果的具体限 定。 • 定性目标和量化目标 2016-12-25 广告文案 6 品牌定位策略品牌定位策略 11. 品牌定位的概念品牌定位的概念 定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特 定位是针对现有产品的创造性思维活动定位是针对现有产品的创造性思维活动： 定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公 司司、、一个机构一个机构，，甚至于一个人甚至于一个人，，也许可能