第6讲 定价策略.pdf

第6讲定价策略 “再低,就不可能了。”2008年五一期间，深圳一地产 商打出巨型广告牌，这句醒目的广告词旁边是一个穿着 红色低胸裙子的女子在吆喝降价。自去年10月深圳楼市 价格一直在下跌。 定价目标选择 企业制定营销价格的目标： 获取利润目标 占有市场目标 6.1.1 以获取利润为定价 目标： 脑白金保健品的定 价原则，则是准确的把 握了中国广大消费者送 礼消费的心理——80～ 150元/次正是中国人送 礼的最理想价位，价格 太高，送的人心疼，不 利于大众消费，价格太 低，档次太低，拿不出 手。 这一定价方式，为其获 取了合理的利润。 6.1.2 以占领市场为定价目标－－美宝莲低价推广 根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业 务将从90个城市拓展到200个城市。欧莱雅中 国区总裁兼董事总经理盖保罗告诉记者，希望 在价格上更能接近大众消费者，为此此前“美宝 莲”产品已全线降价30% 。 6.1 定价的主要方法 企业为了实现其定价目标，就要采取适当 的定价方法。根据定价依据的不同，定价 的方法通常可分为三大类： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本分析 （1）固定成本：指成本总额在一定时期和 一定业务量范围内，不受业务量增减变 动影响而能保持不变的成本。 例如:折旧费、工人的工资、银行利息、 房屋或设备的租赁费等。 （2 ）可变成本：指成本总额在一定时期和 一定业务量范围内，根据业务量增减变 动影响而发生变化的成本。 例如：原材料、能源燃料 6.1.1 成本导向定价法： ——是指企业以提供产品过程中发生的成本为 定价基础的定价方法。 优点：企业不亏本 缺点：消费者未必接受 成本加成定价法： 单位产品价格=单位产品成本x （1+利润率） 6.1.2 需求导向定价法 一般先拟定一个消费者可以接受的价格， 然后根据所了解的中间商成本加成情 况，逆推计算出出厂价。 优点：消费者可以接受 不足：商品价格和价值会偏离 6.1.3竞争导向定价法 随行就市定价法  按照本行业在国际市场上的市场价格水平来 定价 密封投标定价法  企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递 价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有 利的价格的定价方法  主要应用于建筑包工和政府采购等。  附件：南海校区二期学生公寓栏杆维修工程 竞争性谈判邀请公告 6.2 定价策略 6.2.1 新产品定价策略 6.2.2 心理定价策略 6.2.3 折扣定价策略 6.2.4 歧视（差别）定价策略 6.2.1 新产品定价策略 (1) 撇脂定价策略 新产品在上市之初，将价格定得较 高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取 其精华，称之为“撇脂定价法” 。 (2) 渗透定价策略 在新产品投放市场时，价格定得尽 可能低一些，其目的是获得最高销售量 和最大市场占有率。 撇脂策略：诺基亚“倾慕”系列之7380：（上 市价格：5700元左右） 渗透策略：诺基亚1600：（上市价格：850元 左右） 2.仿制品的定价 有九种可供选择的战略：优质优价； 优质中价；优质低价；中质高价；中 质中价；中质低价；低质高价；低质 中价；低质低价 6.2.2 心理定价策略 1、尾数或整数定价  如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品  九块九减肥茶  价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者 “便宜无好货” 的心理  如：100万一套房，总共10套。 2、声望定价——利用消费者仰慕名牌或名店 的心理 首饰、化妆品、香水 6.2.3 折扣定价策略： 1、现金折扣——鼓励消费者提前偿还欠款 2、数量折扣——鼓励消费者大量购买：服 装店