海珀兰轩项目整合传播策略.pdf

上海绿地集团十五年巨著· 海珀兰轩项目整合传播策略（最终稿） 2009年3月2 日 当局者 海珀·兰轩到底是什么 “谜” 出入审度， 拨云见日。 海珀·兰轩曾经说过…… 奢侈品——阅尽奢华，始见兰轩 平衡观—— 定制服务——西安第二使馆区 定制官邸——全手工·使馆级·定制官邸 诸多思想，火花碰撞，海珀·兰轩从奢侈品借“寓”到奢侈品平衡理念，到定制服务的 使馆区概念，到最后的定制官邸，却始终没有迈出实质性的第一步。 今天，海珀·兰轩的神秘与养在深闺人未识，还有待揭开面纱。 让我们翻开 中国豪宅经典之作 ，引之为鉴。 有所出 跳出兰轩，案例剖析 北京复地首府 北京复地首府 “精工与定制” 复地·首府将精工定制的概念打包提出，无论是项目立面全铜材质的应用、手 工立面的雕琢，乃至于地段、服务、会所，皆提出了为少数人定制生活的理念 深圳香蜜湖1号 深圳香蜜湖1号 “境界上的奢侈” “境界上的奢侈” 深圳第一豪宅，至今（在人们心中）仍是深圳豪宅的惟一代言。项目从一串 深圳第一豪宅，至今（在人们心中）仍是深圳豪宅的惟一代言。项目从一串 富有震撼效果的数字开始：9万3、楼面地价7442、香蜜湖最后的临湖住宅用 富有震撼效果的数字开始：9万3、楼面地价7442、香蜜湖最后的临湖住宅用 地……作为香蜜湖片区的第三代豪宅，中海的第四代豪宅，香蜜湖1号走过了 地……作为香蜜湖片区的第三代豪宅，中海的第四代豪宅，香蜜湖1号走过了 奢侈的表面认识， 先后以“得土地以城市，还城市以香蜜湖1号”、“令人 奢侈的表面认识， 先后以“得土地以城市，还城市以香蜜湖1号”、“令人 仰止的高度”、“境界上的奢侈”等说法，最终为奢侈（房产）品正名。 仰止的高度”、“境界上的奢侈”等说法，最终为奢侈（房产）品正名。 上海世贸滨江 上海世贸滨江 “荣耀与证言” 紧靠黄浦江东岸、与东方明珠、金茂大厦形成了一道城市的天际线。六大世界 风情主题园林景区、全屋精装修不过是奢华的注脚，而一连串的荣耀证言，足 以为上海第一豪宅佐证：康城影帝梁朝伟代言、公开发售以来完成销售金额过 百亿、2001年、2002年、2003年、2004年连续四年名列上海市销售金额第 一名、问鼎绿色“奥斯卡”、荣获加拿大颁发“国际花园社区人造类金奖”。 西安·龙湖别墅 西安·龙湖别墅 “以势取胜” 龙湖地产进入西安市场以来，曲江盛景短时间内高举高打，通过现场造氛围、 园林造感觉、活动造人气、户外报广树形象等多重渠道，直接在通路围剿目标 客户，效果良好。项目大隐隐于市的形象，已经树立。 人人都需要标签， 以表示自己的归属是在哪个群体。 高端住宅更需要标签， 以显示自己的价值是在哪个领域。 一座豪宅的号召力，正如物理学上的万有引力， 是一种万物相互靠拢和彼此吸引的力量。 精工与定制 精工与定制 境界上的奢侈 境界上的奢侈 豪宅成功 顶级豪宅 人群与证言 的必须 顶级豪宅 人群与证言 现场与活动 现场与活动 纵观目前豪宅推广，皆以奢侈品自喻，凸显自身的精工优 势、辅以人群证言、现场活动触动，顺利完成销售。 有所入 回到兰轩，深度挖掘 作为西安首个顶级定制官邸， 兰轩·态度 兰轩·态度 海珀·兰轩需要说什么？ 态度1： 有所区隔 确立领袖（小众）和大众之间的区隔 态度2： 保持距离 拉开海珀与其他品牌（项目）之间的距离 态度3： 矗立高度 矗立精神与物质之间的高度间隔 兰轩仅仅是房子？ 一旦如此定位，我们将陷入和其他同质产品比较中， 不仅难以提升溢价，反而模糊了目标客群的判断。 无可比， 才是兰轩态度。 海珀·兰轩 不在房地产市场，只在奢侈品市场 1.立面：外国工艺专家亲临指导，20余年熟练