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管理营销资源中心 3D 行销策略 作者： David Court, Thomas D. French, Tim I. McGuire, Michael Partington 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1999.4 致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面( ３Ｄ) 过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的「功能利益」，大概就能够获得 成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。 以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人 员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌中脱颖而出。 解决这个问题的途径，是从 「程序利益」(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方 法)，以及从 「关系利益」(卖方提供好处，奖励那些肯揭露自己身分，乃至不吝于进一步透 露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到 三个层面( ３Ｄ)。 麦肯锡管理顾问公司 以四个产业 汽车 造、化妆品、信用卡及长途电信服务 为对象， 做 过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益 及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益(请参阅附图一)。因此，就这三个 层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去争取胜利的机会。 这项研究结果也显示，行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更 有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益， 在规模及性质上均有显着的差异。 只有在汽车制造业，我们看到的是 「三者全要」的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商 品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如 此。 程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面， 直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。 该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务。该 公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定 做的购物清单，包括每周固定补充一定数量的必需品。 PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version 管理营销资源中心 至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等 道订购。接到订单后，直达线公司即 派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在 家中等待送货员。 超越「功能性利益」之外 直达线公司提供送货到府服务的项目，尚包括熟食、录像带、干洗衣物，及照片冲洗服务。 直达线公司喊出的口号是：「生活可以变得如此简单！」 那些享受过直达线公司体贴服务的人，可能也会考虑申请一张美国运通 行(American Express)的信用卡，好享受该 行提供同样体贴的关系利益。美国运通打出「加入会员好处 多多」的口号，率先提供诸多创新服务措施，如信用卡遗失或被窃立即补发新卡，及取消一 般发卡业者设定的刷卡上限等。 这些关系利益直接挑战一般发卡业者(如威世卡)提供给持卡人的功能性利益。当竞争者纷纷 仿效时，美国运通立刻推出「会员里程累积办法」，忠诚顾客累积的消费点数，可转换为搭 乘航空公司的飞行里程数。这个累积办法陆续提供各种新的关系利益，如今更涵盖让持卡人 享受各种特殊服务，参与特定活动或优惠办法等。例如，在重大高尔夫球赛或网球赛的观众 席，常划有美国运通 行的贵宾席位。当然，这些人必须是美国运通卡的长期持卡人，且刷 出让 行感到满意的金额。 钍星汽车(Saturn)是美国通用汽车公司旗下的一个分支机构，以提