2-新形势下住宅项目的策划225P.ppt

当前的形势 1、买卖双方心理扭曲而对峙 未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。 2、市场上积压了一定货量 由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。 3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。 4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。 新形势下房地产开发的趋势 1、产品运作精细化是前提 需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！ 2、注重品牌运营 稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！ 3、加强资本运作 资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！ 4、降低开发成本 为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。 顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！ ——如何尽快回笼资金？ 当前形势下的需求特征 大部分开发商唯一的选择 地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！ 那么如何来提升性价比呢？ 第一条途径 降价 1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现； 因此，降价的空间非常有限！ 第二条途径 提升项目品质 1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大； 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！ 新旧形势下的项目策划 项目策划的涵义 策划分为两大基本部分： 1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值 、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！ 2、划——统筹规划，即产品实现！ 通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性 今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！ 地块与城市战略定位的关系研究 地块与城市规划的关系分析 地块与城市经济结构的关系研究1 地块与城市经济结构的关系研究2 地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征 不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一： 城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！ 定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位 案例——石家庄龙泉花园 概况： 占地200亩、容积率1.8 离市区25分钟车程 无任何配套。 价格： 多层480元/平方米 小高层1300元/平方米 25分钟车程不算远、价格也不算高 为什么卖不动？ 在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。 研究一：地块与城市（地区）的关系分析 1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！ 4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐