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第二部分 营销决策与战略 湖北经济学院工商管理学院 陈新武 第五章 目标市场营销 西方企业于50年代处于买方市场形势下纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销。即企业识别各个不同购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成： ★ 市场细分决策 ★ 目标市场决策 ★ 市场定位决策 一星期为什么不等于“2+5”？ 一星期为什么不等于“2+5” 商界素来流行“25”即双休日的销售大于前5天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓宽双休范畴。 群光广场：把一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日，且这三段的开门与打烊时间各不一样。 亚贸广场：将一周分为周日至周四、周五、周六。 中南商业大楼：将一周分为周一至周四、周五至周日。 武汉广场：将一周分为周一至周四、周五、周六、周日四段。 市场细分译自英文“Market Segmentation”是指企业根据消费者需求的差异性，按照不同的标准将消费者划分为若干个不同的消费群体，每个消费群体就形成同质的细分市场。 ★ 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 ★ 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场 细分的外在强制条件 ★ 有利于企业寻找新的经营机会 ★ 有利于制定市场营销组合策略 ★ 有利于企业加强经营管理 ★ 有利于企业提高竞争能力 ★ 消费者市场的细分标准 ★ 产业市场细分的标准 地理细分（行政区域、自然区域、气候、人口密度、城市大小与农村） 人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等） 心理细分（生活方式、个性、社会阶层等） 行为细分（购买时机、追求的利益、购买状态、对品牌忠诚等） 有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 5、市场细分方法 一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。 图5-1 细分市场的方法 6、市场细分的原则 ★ 可测量性 ★ 可进入性 ★ 可盈利性 第二节 目标市场决策 麦克唐纳是如何长大的？ 麦克唐纳是如何长大的？ 麦克唐纳公司的创始人克罗克在美国伊利诺州开设其第一家麦克唐纳咖啡馆，曾出售多种食品。不久他发现，咖啡馆菜单上最受欢迎的食品时汉堡包及其姐妹产品乳酪包。 于是，他随即果断决策，迅速将战略重点转向攻占中等消费水平这一目标市场，重点经营汉堡包。这一明智之举，使麦克唐纳公司迅速发展，成为美国及全球性著名的快餐企业。 在市场细分的基础上，企业根据自身的人、财、物力优势相应选择某个或几个细分市场作为营销目标，所选中的细分市场即为该企业的目标市场。 ★ 市场细分是定标划分过程，目标市场则是挑选决策过程 ★ 市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿 ★ 统一营销策略 ★ 差异营销策略 ★ 集中营销策略 这种策略是指企业把整个市场均看作一个整体，一个大的目标市场不再细分，只推出一种商品运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 图5-1 统一市场营销策略示意图 ★ 优点： 可以降低营销成本；有利于品牌形象的树立；提高企业管理水平。 ★ 缺点： 不能适应市场变化，满足大多数消费者的需求；产品转型比较困难，不适宜激烈的竞争。 ★ 适用条件： 适合于消费者需求差异性不大的商品营销。如食盐、肥皂、火柴、食糖等。 这种策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，以满足各类细分市场消费需求采取的营销策略。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 图4-2 差异市场营销策略示意图 ★ 优点： 能适应和满足不同需求和市场变化；经营风险能有效地降低。 ★ 缺点： 增加企业的生产和营销成本；不