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地方台农业栏目的功能定位和价值取向 (2010-07-12 14:51:06) HYPERLINK javascript:; 转载▼ 标签： HYPERLINK /?c=blogq=%B5%D8%B7%BD%CC%A8by=tag \t _blank 地方台 HYPERLINK /?c=blogq=%CA%DC%D6%DAby=tag \t _blank 受众 HYPERLINK /?c=blogq=%B5%E7%CA%D3%C3%BD%CC%E5by=tag \t _blank 电视媒体 HYPERLINK /?c=blogq=%C8%A1%CF%F2by=tag \t _blank 取向 HYPERLINK /?c=blogq=%D4%D3%CC%B8by=tag \t _blank 杂谈 分类： HYPERLINK /s/articlelist_1275857967_4_1.html \t _blank 传播话题 俗话说，“无农不稳，无工不富，无商不活。”我国是一个农业人口大国，农业生产好坏直接关到整个国民经济运行质量。近年来，中央连续七年下发1号文件扶持农业发展，农业农村工作的重要性可见一斑。办好农业节目更好地服务于农村农业工作，成了新时期电视媒体急需解决的重要课题。然而，目前不少农业栏目存在着传播内容与受众需求的错位，有节目无市场份额，有受众无收视率，造成了“谁拍谁看，拍谁谁看”的奇怪现象，不仅浪费了媒体资源，而且疏远了媒体与受众之间的距离。随着社会的进步，传播渠道不断增多，受众群体不断分化，要求我们必须对农业栏目进行准确功能定位，倡导合理价值取向。只有这样，我们才能在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地，只有这样，我们才能在日趋分化的受众群体中赢得目标受众的青睐。本文将结合襄樊电视台《垄上行》，对地（市）及县（市）级电视台农业栏目的功能定位和价值取向进行初步探讨，与同仁们共勉。 一、地方台农业栏目的现状 我国是一个人口大国，其中农村人口就达到了9亿。但是电视媒体在资源配置上与广大农民的实际需求是非常不相匹配的。据央视索福瑞统计，目前全国400多家地（市）级电视台中，开办有农业电视节目的只占4%。在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中，农业节目尚不超过?1%。更令人揪心的是，由于农业节目广告承载量不足，电视媒体在农业节目设置、编排和播出时段等方面也实行了“差别对待”，导致不少地方农业节目不断萎缩，有的地方甚至停办。在继续开办农业栏目的地方，栏目本身也存在着不少通病： 1、城里人做节目给农村人看，闭门造车，脱离生产。在实际工作中，我们经常会发现，办农业栏目的记者编导大多是城里生城里长的“时尚青年”，他们对农村了解甚少，在节目的经营理念和内容安排上，都存在明显的都市化倾向，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，节目内容没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，与农民的生产生活相差太远。当然这种都市化倾向，对缩小城镇差距、促进城镇一体化起到了积极作用。但是对于农业栏目的目标受众来说，没有达到预期传播效果，是一种典型的无效传播。就像商品生产一样，你的商品生产得非常精致美观，但是不符合消费者口味儿，不实用，那么这种商品也难以在市场竞争中赢得市场份额。 2、节目形式呆板、讲解生僻、专业性太强。目前多数地方台都在以“收视率”和“广告承载量”论英雄，导致农业栏目受到排挤，农业栏目的编导记者多数是“替补队员”，节目生产质量难以得到保证。节目形式生涩呆板，与农民接受能力严重失调，农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，有的干脆办成了农业科普类节目，导致节目传播效果大为降低，让农民观众极为反感。 3、垃圾时段以次充好，节目安排“无的放矢”。据统计，农民看电视的黄金时段多集中在中午12点—13点和晚上20点—22点。但是在收视率指挥棒的指引下，农业栏目往往难登这两个黄金时段（这两个时段多数以新闻、娱乐和电视剧为主）。由于收视时段欠佳，节目播出时间往往是农民朋友较为忙碌的时间，无暇收看，形成了“有播出无受众”的尴尬局面。 二、地方台农业栏目的功能定位 随着农村人口物质文化生活水平的日益提高，昔日“日出而作、日落而息”的农民已不仅局限于满足现有的物质生活和简单的生产方式，他们迫切需要农业科技知识和丰富的精神文化生活。对于地方电视台来说，占总人口69%的农村人口仍然是收视的主要群体，仍然是电视媒体服务的主要阵地，市场挖掘度极为广阔，广告客户的潜力前景看好。但是由于目前地方台农业栏目存在“定位不明晰、指向不明确”等问题，导致了农业栏目“有应无供”、“有市无场”，严重阻碍了农业节目的发展。对此，笔者认为，地方台农业栏目要有明确的功能定位，明确的市场指向，把节目做得更加贴近农民，贴近农民生活、贴近农村实际，