39世界级权威MBA精粹讲座2第二章企业战略与营销管理39.doc

第二章 第二章第二章 第二章 企业战略与营销管理 企业战略与营销管理企业战略与营销管理 企业战略与营销管理 Strategic Planning Marketing Process 学习目的和要求 学习目的和要求学习目的和要求 学习目的和要求： ：： ： 1、 正确认识市场营销在企业中的地位 2、 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、 了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协 调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总 体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如 何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节 第一节第一节 第一节 市场营销在企业中的地位 市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位 市场营销在企业中的地位 错误的偏见 错误的偏见错误的偏见 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶 段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至 今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在 西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足!揖豻藝EV€ 为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动 产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为， 市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销 在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了 市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的 摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客 需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能 更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他 部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对 企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营 销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场 营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略， 而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往 往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等， 而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业 的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键 作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认 为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大 多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基 本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市 场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划， 有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领 域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困 难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营 销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下， 市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新 的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种??影??形`v?*齹燼偍c 时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力， 有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有 时也是很不容易的。 正确的认识 正确的认识正确的认识 正确的认识 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍 然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企 业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是 通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企 业以市场为导向来