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市场营销 第一章市场营销的基本概念 R---Marketing Research STP---Segmentation；Targeting；Positioning 4P---Product；Price；Place；Promotion OPCE---Organization； Marketing Planning；Control and Evaluation 一、涵义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、营销的范围 商品（Goods）地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 第二章 几个重要的经典营销理论 市场营销管理的任务P23 五种观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论(重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求(营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论(发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 　 出发点 中心　 方法　　　 目 标 推销　厂商　 产品　 推销　 通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值的意义 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客认知价值。 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 市场营销组合 市场营销组合（Marketing mix）是企业了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型P52 P53 市场营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 （一）人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 1.密切关注世界人口总量 2.关注人口出生率和自然增长率 年龄结构 家庭规模和结构的变化 性别结构 （二）教育水平 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的层次 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的质量高低和多样化程度 目标市场居民的受教育水平影响企业（三）宗教 宗教要求与禁忌 宗教节日 宗教组织 （四）审美观念 审美观点、数字观点、颜色偏好与禁忌、花卉偏好与禁忌、图案偏好与禁忌等 （五）价值观念 （六）风俗习惯 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 STP策略（重点） 市场细分战略 一、市场细分战略