闭环营销简析：如何建立系统的营销概念.pptVIP

五、确定目标市场 1、目标市场确定模型 P1 P3 P2 M1 M2 M3 说明：P指产品、M指市场 五、确定目标市场 2、常见目标市场选择类别 P1 P3 P2 M1 M2 M3 单一产品和市场 M1 M2 M3 有选择的专门化 P1 P3 P2 M1 M2 M3 市场专门化 P1 P3 P2 M1 M2 M3 产品专门化 P1 P3 P2 M1 M2 M3 全面覆盖 P1 P3 P2 六、确定竞争定位 市场主导者：在目标市场上占有率最高的企业，同业者公认，它在新产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量方面处于主宰地位，是市场竞争的导向者，也是其他企业的模仿对象； 市场挑战者：在市场上处于第二、第三的企业；他们即可以对抗主导者，取得主导地位，也可以避免冲突，和平共处； 市场跟随者：大多数企业选择跟随行业巨头；他们避免互相冲突，努力降低成本和保持质量，以此在市场上占有一席之地； 市场专注者：专注于被大企业忽略或者漠视的一些细分市场，在这些市场上通过专门化经营来获取最大收益； 七、确定竞争战略 市场主导者：扩大市场需求量(发掘新的使用者、开辟产品的新用途、增加现有使用者的使用量)、保持市场占有率、提高市场占有率； 市场挑战者：攻击市场主导者；攻击与自己相当的企业；攻击地方性小企业； 市场跟随者：紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随； 市场专注者：顾客专门化；地理区域专门化；产品或产品线专门化；质量或价格专门化； 八、制定营销组合策略 1、产品组合策略 产品组合的宽度：指一个企业生产的产品大类的多少 产品线的长度：指在每个产品线上产品种类的数量 产品组合的深度：每种产品的规格或者花色； 产品组合调整： 产品线的延伸：高档扩充到低档、低档扩充到高档、中档扩充到高低档； 产品线的扩充：在同档次范围内增加产品的规格； 开发特色产品：在每条产品线上推出一个或几个具有特色的产品，吸引不同细分市场的顾客； 八、制定营销组合策略 2、价格制定策略 价格制定决策过程 确定定价目的 了解市场需求(需求对价格的敏感度) 核算产品成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定价格 八、制定营销组合策略 2、价格制定策略 价格制定方法 成本加成定价法：按照产品单位成本加上一定的利润，定出价格 目标利润定价法：先决定企业一年中要获得多少利润，然后把他分配给各种产品，定出价格； 需求导向定价法：先了解消费者能承受的价格，然后开发出适合这一价格的产品，并将成本限制在这一价格内； 竞争导向定价法：以本行业主要竞争对手的价格为基础，依据情况，使本企业定价高于、低于或者等于主要竞争者的价格； 八、制定营销组合策略 3、渠道策略 渠道设计考虑的因素： 产品特点：鲜货容易腐烂的产品应该尽量减少中间环节，技术性强的产品厂家应该与消费者直接接触；贵重产品最好直接接触；产品在导入期往往是厂家派人开拓市场，后期则逐渐借助中间环节； 生产特点：生产厂家分布的集中或者分散，生产者的规模或者声誉 市场特点：购买力强的大城市与小城市渠道不同； 1、确定目标听众：被沟通者是潜在购买者还是现实购买者，是购买决策者还是购买影响者，是个人、组织还是一般大众； 2、确定沟通信息的内容(要传达什么)、结构（传达的先后主次）、形式（如何吸引目标受众的注意力）、发送者（发送者应该具有权威性和可信性）： 八、制定营销组合策略 4、促销沟通过程 八、制定营销组合策略 5、企业广告决策 1、确定广告目的：通知广告-产品导入期；劝说广告-用于产品成长期；提示广告-用于产品成熟期 2、制定广告预算 3、设计广告内容 4、选择广告形式 5、评价广告效果：对信息传递效果的评价，对信息带来销售效果的评价 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目的 使产品被消费者知晓和试用 使市场份额最大化 保持市场份额的前提下，利润最大化 减少销售费用，收获先前努力的成果 产品 注重产品的核心功能 提供产品附件价值，如服务、品质保险等 使品牌多元化 停止生产滞销品 价格 成本加微利(单品价值低) 高价(单品价值高) 能够渗透市场的价格 与竞争者持平或者优于竞争者 降价 渠道 有选择的分销渠道 增加分销渠道 进一步增加渠道密度 推出不盈利的渠道 广告 在早期试用者和分销商中建立品牌知名度 在大众消费者中建立品牌知名度 强调品牌的差异和特色 减少到能保持核心顾客的最低水平 促销 强大的促销力度以导致消费者试用 由于消费者大量涌入，可以减小促销力度 八、制定营销组合策略 6、依据产品生命周期制定的营销组合策略 九、营销计划控制 由于在营销计划实施过程中总会发生许多情况，例如竞争对手的影响、营销环境改变的影响因此营销